Marketing y salud: más allá de lo que se ve en redes

Por: Leticia O’Farrill, Directora de Marketing, Corporate Affairs y Sustentabilidad de Bupa México.

En el contexto actual, la primera consulta sobre salud ya no siempre ocurre en un consultorio, sino en internet; basta con escribir un síntoma en el buscador de alguna plataforma para encontrar miles de recomendaciones sobre tratamientos, suplementos, medicamentos sin receta, rutinas extremas o consejos que prometen resultados inmediatos. En este sentido, el problema no es la conversación digital en sí misma, sino la falta de contexto, evidencia y responsabilidad que muchas veces la acompaña.

Hoy, alrededor del 74.9% de la población mexicana utiliza redes sociales, y la salud se ha convertido en uno de los temas con mayor crecimiento en búsquedas y consumo de contenido, pues el 50% de los usuarios lo utilizan para buscar temas y productos de salud. Este comportamiento no es exclusivo de un país; es un fenómeno global que refleja una necesidad legítima de información, pero también abre la puerta a la desinformación.

En el sector salud, el impacto de un mensaje incorrecto no se queda en un simple error: durante la pandemia, la Organización Mundial de la Salud advirtió sobre una infodemia, es decir, una sobreabundancia de información, tanto verdadera como falsa, que dificultaba a las personas encontrar fuentes confiables. Este fenómeno no se terminó junto con la emergencia sanitaria, simplemente cambió de tema, pues hoy vemos tendencias sobre medicamentos sin respaldo clínico o recomendaciones que desincentivan tratamientos formales.

Aquí es donde el marketing enfrenta un punto de inflexión; tradicionalmente, nuestra industria ha buscado visibilidad, recordación y posicionamiento, sin embargo, cuando hablamos de salud, la visibilidad sin responsabilidad puede convertirse en un riesgo reputacional y, peor aún, en un riesgo para las personas. Sin ir más lejos, el 76.3% de los mexicanos utiliza recursos en línea para identificar tratamientos para dolencias diarias.

Sin embargo, el público debe aprender que no todo lo que se viraliza es cierto, no todo testimonio equivale a evidencia y no cualquiera es especialista. En un entorno donde los algoritmos priorizan la interacción y no necesariamente la veracidad, seguir cada tendencia puede llevar a decisiones equivocadas. Por ello, uno de los mayores retos del marketing en salud es promover pensamiento crítico sin perder la cercanía que crea la confianza de los usuarios.

Las empresas del sector tenemos una responsabilidad adicional, nuestra comunicación no puede basarse únicamente en creatividad o diferenciación; debe sostenerse sobre evidencia científica, ética y claridad. La confianza, uno de los activos más valiosos en salud, se construye con coherencia entre lo que decimos y lo que hacemos. De acuerdo con el Edelman Trust Barometer 2026, el sector salud se mantiene entre los más confiables, pero esa confianza es frágil y depende directamente de la transparencia y consistencia de las marcas. Así, la pregunta esencial es cómo diseñar una estrategia de marketing digital sólida en un entorno saturado de información.

En primer lugar, es importante integrar voces expertas reales al discurso: el uso de médicos certificados, especialistas y voceros con trayectoria comprobable no debe ser un recurso ocasional, sino una práctica estructural, pues mostrar credenciales, experiencia y respaldo institucional aporta contexto y credibilidad. Segundo, respaldar cada afirmación con estudios y datos verificables y visibles, teniendo en cuenta que no se trata de saturar al público con tecnicismos, sino de traducir la evidencia en mensajes claros. Cuando una marca comunica beneficios, debe poder señalar el estudio clínico, la fuente científica o la aprobación regulatoria correspondiente.

Asimismo, es necesario utilizar datos científicos sin perder empatía; la evidencia es indispensable, pero la forma importa, y el marketing en salud debe ser comprensible, accesible y humano. Explicar riesgos, efectos secundarios y alcances reales fortalece la relación a largo plazo, incluso si implica reconocer limitaciones. Finalmente, una pieza clave es fomentar educación antes que promoción, pues las audiencias valoran a las marcas que aportan información útil para la toma de decisiones informadas. Una estrategia de contenidos que prioriza prevención, hábitos saludables y orientación confiable posiciona a la empresa como aliada, no solo como proveedor. Todo esto debe aplicarse con protocolos internos de revisión, ya que, en un entorno digital acelerado, la presión por reaccionar rápido a tendencias puede ser alta; sin embargo, en salud, la velocidad nunca debe estar por encima de la precisión.

El marketing y la salud comparten un punto en común: ambos influyen en decisiones, la distinción es que, en este sector, las decisiones pueden impactar directamente la calidad de vida. Por ello, más allá del alcance, nuestro verdadero indicador de éxito debe ser la confianza sostenida. Las redes sociales no son el enemigo, sino un canal poderoso cuyo reto está en usarlas para amplificar información responsable, no para replicar ruido. En un mercado donde la atención dura segundos, la reputación se construye durante años, y en salud, la reputación no es solo un activo de marca: es un compromiso con las personas.