Jaime Valdés de DoubleVerify: publicidad digital en época electoral

En el vertiginoso mundo de la publicidad digital, cada época trae consigo desafíos y oportunidades únicas. Uno de los momentos más críticos para los anunciantes es durante los períodos electorales, donde la proliferación de desinformación y la polarización política pueden complicar enormemente la efectividad de las campañas publicitarias. En este contexto, conversamos con Jaime Valdés, Lead Enterprise Sales director en DoubleVerify quien nos reveló parte de la historia y herramientas de la compañía. 

Fundada en 2008 como la primera solución global de brand safety, DoubleVerify ha sido pionera en el desarrollo de tecnologías que aseguran la calidad y autenticidad de los anuncios en online. Su plataforma, impulsada por inteligencia artificial y análisis de datos, permite a las marcas verificar que sus anuncios sean vistos por humanos en entornos seguros y relevantes. 

¿Cuáles son los principales desafíos que enfrentan los anunciantes en temporada electoral? 

Yo creo que lo más importante es que hay mucha desinformación. Si tú te pones a pensar la mayoría del tráfico vienen de dos fuentes. Una son las redes sociales, en donde hay mucho contenido generado por los mismos usuarios. Este contenido no es contenido “curado”, sino son puntos de vista, comentarios o análisis que hace la misma gente. Y que obviamente, puede ser un punto de vista equivocado, puede ser “neutral”, o puede ser un comentario que no tenga bases o que esté un poco más hacia uno de los lados, porque tú tienes una preferencia. 

Y la otra, en sitios curados de una manera más profesional, solamente van a poner las notas de lo que esté pasando. Si por ahí el narcotráfico está metido en las elecciones, si por ahí ya mataron al candidato, tal, x, y o z. O que si hay unos temas de corrupción. Entonces, imagínate, tanto en el lado de contenido generado por usuarios y contenido curado, pues hay temas negativos o temas que pueden impactar la reputación de la marca. 

Ese es el problema, que las marcas no van a poder controlar, con simplemente establecer ciertos criterios, dónde van a estar sus anuncios. Porque, además, van a estar sobre impactados con temas políticos. Hay un montón de partidos políticos que ya saben utilizar redes sociales, que ya saben utilizar un presupuesto programático y vamos a estar expuestos a un montón de mensajes prácticamente todos los días ya. 

¿Qué medidas ha tomado Doubleverify en el contexto de la publicidad fraudulenta o el discurso de odio? 

Afortunadamente ya tenemos la experiencia, pero los eventos que hemos vivido en los últimos años desde Black Lives Matter, las elecciones con Donald Trump, el COVID, han hecho que nosotros tengamos una gama de herramientas para temas específicos de brand safety, que te permiten cuidar la escala de las campañas. 

Imagínate que estás saliendo con una campaña y pasa un evento como estos o están las elecciones, tú puedes decir “oye, pues yo quiero pautar en sitios de noticias en general, pero quiero excluir todos los homepages. Solamente quiero correr en notas financieras o notas de espectáculos porque el homepage tiene un montón de notas que hablan de las elecciones. Entonces, quiero establecer una estrategia específica que permita definir en dónde sí y dónde no. Tú puedes hacer una blacklist, de aplicaciones donde no quieras correr. Puede ser desde aplicaciones que no tengan más de dos estrellitas, simplemente puede ser de manera contextual o los pocos que sigan haciendo segmentación con cookies. Lo que te va a permitir garantizar correr en un inventario que sea de calidad.

Con el tema de la desaparición de las cookies ¿cómo pueden medir los anunciantes el impacto de sus campañas?

Bueno todas nuestras soluciones son cookies. Entonces, ¿qué está pasando? Estamos regresando a lo primero que existió en el marketing digital, que son las segmentaciones contextuales. Entonces vas a necesitar tener este tipo de herramientas que te permitan garantizar que estás impactando a audiencias relevantes, pero también que estés cumpliendo con estas nuevas regulaciones. 

Nosotros, contamos con AuthenticAd, que es este producto de que las intenciones sean seguras y servidos a humanos y en el lugar correcto. Además que sean con el viability que esté como objetivo. Y las métricas de atención son compliant con que no reconectemos cookies. Entonces esto va a ser una revolución. 

¿Cómo afecta la diversidad de plataformas sociales al proceso de medición y toma de decisiones para los anunciantes? 

Hay varios players en social. Está Meta, está Snapchat, está X, está TikTok. Y cada una de las plataformas tiene su propia metodología para reportar información, tiene sus propios datos, tiene sus propias métricas. Entonces, si tú hoy ves un reporte de Meta y tú ves un reporte de YouTube, pues tiene reportadas diferentes métricas que, para que una agencia o un cliente reciba esa información, la analice y tome decisiones cross-media o un análisis de aquí y allá, pues es muy complicado. 

No existe esa posibilidad de generar comparaciones que sean equitativas. Sin embargo, en Latinoamérica aproximadamente el 85% de la inversión se va a plataformas sociales. Imagínate el valor que trae una herramienta como DoubleVerify que además de garantizar que todas estas redes sociales puedas identificar dónde están corriendo sus campañas, hemos logrado establecer una métrica, que es la de IAB, la definición para viability, tanto de display y video, para que tú puedas ver el reporte y decir “OK, voy a comparar lo que está sirviendo YouTube con lo que está sirviendo Meta, con lo que está sirviendo TikTok”, entendiendo los beneficios y el consumo de cada plataforma, pero para que tú tengas un orden y poder establecer esto. 

¿Qué estrategias sugiere Double para tomar decisiones basadas en datos a partir de la segmentación? 

Nosotros hemos evolucionado a no solamente hablar de métricas de calidad, que es nuestra propuesta de valor. O sea, no puedes hablar de performance si tu base de inversión o tu base de inventario no es de calidad. ¿Cómo puedes decir si generaste una acción, una visita al sitio, una compra, si todo el previo, pues tal vez fue inventario fraudulento? Entonces, nosotros ya hablamos de esta parte básica o de base calidad que seguramente has escuchado mucho en la industria, que ya las marcas están empezando a mirar más a detalle, más en profundidad, qué tanta atención le pone el usuario. 

Nnosotros desarrollamos un producto que se llama Authentic Attention que una vez que ya garantizas que tus impresiones son vistas por un humano, en un contexto seguro, en el lugar gráfico correcto, además con un porcentaje de viabilidad importante, esas impresiones las empiezas a analizar por el nivel de exposure y el nivel de engagement. 

¿Qué es el exposure? 

Exposure es ¿qué shared tuvo el anuncio? Si fue un anuncio grande, si fue un anuncio chiquito. Y después analizamos el nivel de engagement. Si fue un anuncio grande y el usuario hizo scroll, o le dio clic, o movió el celular para verlo de manera horizontal, y con base en esas métricas, nosotros sacamos una tasa de atención. Estos son datos que te permiten garantizar o empezar a generar una inversión mucho más focalizada, mucho más estratégica. Y que a nivel creativo tengas elementos también para tomar las mejores decisiones.  

Nuestra información, tanto de calidad como de atención, puede complementar otros reportes donde vengan otros datos de marcos más generales, plataformas como Power BI, como Google Studio, como Datorama, como Weborama, nosotros somos capaces también de compartir esa data para esos reportes.

A medida que nos adentramos en un futuro donde la privacidad de datos es una preocupación creciente y la desinformación sigue siendo una amenaza persistente, la importancia de la viabilidad publicitaria en tiempos electorales sólo continuará creciendo. Empresas como DoubleVerify están en la vanguardia de este esfuerzo, ofreciendo soluciones innovadoras que permiten a las marcas navegar de manera segura y exitosa en el cambiante paisaje de la publicidad digital.

En conclusión, si bien los tiempos electorales pueden presentar desafíos únicos para los anunciantes, también ofrecen oportunidades para innovar y adaptarse. Al aprovechar tecnologías avanzadas y estrategias de segmentación inteligente, las marcas pueden garantizar que sus mensajes lleguen a las audiencias adecuadas de manera segura y efectiva, incluso en los momentos más tumultuosos de la vida política.