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Innovación, salud de la piel y CX
Cómo una categoría histórica se reescribe desde la ciencia, la experiencia del cliente y la sustentabilidad.
Thalía Reyes con una trayectoria de más de 16 años en Unilever en prácticamente todas las áreas: alimentos, cosméticos, desodorantes…una carrera siempre en marketing desde diferentes ángulos. Actualmente funge como directora de Marketing de Desodorantes en Unilever.
Introducción
Desodorantes es, quizá, la categoría donde más se nota el roce entre lo químico, lo biológico y lo cultural. Hoy, además, es un laboratorio de customer experience (CX): la percepción de eficacia, el confort en la piel y la conversación social definen la recompra tanto como el GRP. Conversamos con la directora de Marketing de la división de Desodorantes de Unilever sobre los pilares que están reescribiendo el playbook: salud, ciencia, experiencia y sustentabilidad.
“No queremos que las personas tengan que escoger entre eficacia y cuidado de la piel. La innovación nace de resolver el mal olor y la sudoración, pero con una obsesión por la salud cutánea.”
La ciencia como base del diferencial
Cuando se habla de innovación en desodorantes, solemos pensar solo en “más horas de protección”. ¿Qué hay detrás? Thalía Reyes refiere “Contamos con equipos globales de I+D con más de seis décadas investigando sudoración, mal olor y cuidado de la piel. Nuestro foco es doble: inhibir el olor y proteger la barrera cutánea. Ese ‘adicional’ es lo que nos diferencia”.
Contexto
“El objetivo es que la eficacia no ‘cueste’ irritación. Esa es la promesa que estamos reforzando en todas las marcas.”
CX: del awareness a la recompra (y escuchando al cliente en vivo)
Al inquirir sobre ¿Qué métricas gobiernan sus campañas? Reyes afirma con precisión “Las básicas y las que más valen: ventas, awareness, trial y, sobre todo, repeat rate. Si alguien te escucha y prueba, pero repite, ahí sabes que conectaste y que el producto cumple su promesa. Sumamos escucha activa: social listening y conversaciones continuas con consumidores.”
Traducción a CX
Y reafirma “No es solo entregar el producto; es conectar funcional y emocionalmente con la inseguridad que provoca el mal olor. Si no hay conexión, no hay recompra.”
Salud y nuevas rutinas: más allá de la axila
La conversación incide sobre inseguridad y de resolver “el mal olor” en clave de salud. ¿Qué cambia en producto y comunicación? Una sonrisa que acompaña la oración: “El sudor y el olor no son solo de axilas. Nuestro reto es responder al cuerpo completo y hacerlo con fórmulas seguras para la piel”.
Contexto
El ping pong verbal incluye Equidad, inclusión y embajadores con valores con interés en ¿Cómo están integrando equidad e inclusión? Thalía comparte: “Desde adentro y hacia afuera. En comunicación no segmentamos por raza, género, nivel socioeconómico o capacidades. Buscamos embajadores cuyos valores reflejen los de nuestras marcas para amplificar mensajes con autenticidad”.
El tiempo apremia, y en el salón conjunto, animada concurrencia celebra la presentación de nuevos productos, aliados en la higiene personal con esencia única.
Sustentabilidad que se ve y se mide. ¿Cómo aterrizan la agenda de sustentabilidad en desodorantes? Thalía Reyes sonríe, afirma: “Es un trabajo de todos los días a lo largo de la cadena: aguas, envases, fórmulas, proveedores, transportes. Y alianzas para reciclaje”.
Hechos verificables en México
Panorama global
Inversión y próximos retos
Se lanza el cuestionamiento ¿Planes de inversión a cinco años? Que con certeza se atienda “Tenemos un plan a largo plazo y sostenible, pero los montos son confidenciales.”
¿El mayor desafío creativo inmediato? Y Reyes revira “Seguir satisfaciendo la necesidad funcional y al mismo tiempo conectar emocionalmente. Encontrar plataformas de activación relevantes que agreguen valor real a la rutina.”
Mirando al exterior para empatizar con los expertos en la materia. ¿Qué pueden llevarse los líderes de marketing?
El desodorante dejó de ser un “commodity funcional” y se convirtió en un territorio de confianza, donde la ciencia, la experiencia de uso y la sustentabilidad no son caminos paralelos sino un mismo lenguaje de valor. El verdadero diferencial ya no está en prometer “más horas de protección”, sino en resolver la inseguridad del mal olor sin sacrificar la salud de la piel, mientras el cliente siente que forma parte de una causa mayor (bienestar personal y cuidado del planeta).
Epílogo
La categoría de desodorantes se reescribe como un ecosistema integral de cuidado personal:
La visión estratégica:
“El futuro del desodorante no está en proteger axilas, sino en proteger la piel, la confianza y el planeta con la misma fórmula.” y “La innovación con propósito no es solo una estrategia de negocio: es la manera en la que construimos confianza, inspiramos inclusión y cuidamos del planeta.” — Thalía Reyes, Marketing director de Desodorantes en Unilever.
