De cara a 2026 dejará de experimentar para empezar a consolidar modelos propios que integran publicidad, retail y tecnología de forma estructural. El resultado es claro, el Retail Media se ha convertido en uno de los principales motores de crecimiento del marketing en Latinoamérica, no como canal aislado como sistema. Por ello, Alberto Pardo de Adsmovil comparte insights sobre a dónde vamos:
- Inteligencia artificial de herramienta a infraestructura: Será la capa que sostiene toda la operación de marketing. Automatiza, optimiza creatividades, ajusta audiencias y permite anticipar comportamientos de compra con precisión. Este avance tiene particularidad clave: necesidad de modelos entrenados con señales locales.
- Datos transaccionales redefinen el poder en el ecosistema: Los datos propios se consolidan como el activo más valioso del marketing. Los retailers concentran información en tiempo real sobre intención y comportamiento de compra. Su uso se consolida para articular ecosistemas publicitarios completos, conectando tiendas físicas, plataformas digitales y medios.
- Omnicanalidad deja de ser discurso y se vuelve estructura operativa: La división online y offline pierde relevancia en la práctica. La tienda física recupera protagonismo, ahora amplificada por tecnología y datos. Pantallas dinámicas, inventarios publicitarios conectados al retail, CTV y activaciones cruzadas entre canales abiertos y entornos cerrados empiezan a operar de forma integrada.
- Vía pública se digitaliza y vuelve a escalar: El DOOH opera hoy con lógicas programáticas que permiten adaptar los mensajes según contexto, movilidad, clima y cercanía a puntos de venta. En ciudades latinoamericanas, donde el tránsito y la exposición urbana son intensos, esta evolución se consolida para combinar alcance masivo con precisión digital.
- La escala regional se construye desde la colaboración: Uno de los grandes desafíos históricos de Latinoamérica fue la fragmentación. La respuesta empieza a ser la colaboración entre retailers. Surgen redes que integran inventarios, audiencias y medición, permitiendo a las marcas ejecutar estrategias con mayor alcance y consistencia regional.
- Medición evoluciona hacia impacto real: Las métricas tradicionales pierden peso frente a modelos que demuestran contribución directa al negocio. Incrementalidad, ventas, participación de cartera y modelos econométricos sin dependencia de cookies se convierten en el nuevo estándar.
- Experiencias conectadas, el retail como innovación: La región avanza rápidamente hacia experiencias más inmersivas: realidad aumentada para probar productos, video interactivo con compra integrada, tiendas instrumentadas con sensores y creatividad dinámica basada en contexto.
2026 marca la consolidación de un modelo propio. Latinoamérica deja de ser un mercado emergente en Retail Media para convertirse en un laboratorio de innovación a escala.
