El marketing digital está entrando en una nueva etapa donde la tecnología, los datos y la construcción de audiencias propias comienzan a converger. Dos fenómenos recientes ayudan a entender hacia dónde se dirige la industria: el crecimiento acelerado de los influencers virtuales impulsados por inteligencia artificial y la evolución de los medios tradicionales hacia plataformas digitales basadas en datos.

Ambos casos, aunque aparentemente distintos, revelan una misma lógica: el activo más valioso ya no es el alcance, sino la capacidad de construir comunidades digitales controladas y monetizables.

La economía de los creadores ya no es solo humana

El reciente ranking global de influencers virtuales elaborado por SocialPubli muestra hasta qué punto la inteligencia artificial se está integrando en la estrategia de marketing de las marcas.

Encabezando la lista aparece Lu do Magalu, el avatar creado por la cadena brasileña Magazine Luiza, con 8.5 millones de seguidores, seguida por Barbie, con 3.5 millones, y Lil Miquela, una de las pioneras del fenómeno, con 2.3 millones.

Más allá de la curiosidad tecnológica, estos personajes representan una nueva generación de activos de marca. A diferencia de los influencers humanos, los creadores virtuales ofrecen ventajas estratégicas evidentes: control total del discurso, disponibilidad permanente, ausencia de riesgos reputacionales y una capacidad narrativa prácticamente ilimitada.

No es casual que Lu do Magalu se haya convertido en una pieza clave del ecosistema de e-commerce de la compañía, funcionando como una interfaz de comunicación entre la marca, los productos y la comunidad digital.

La monetización también confirma el potencial del modelo. Mientras Lu do Magalu puede generar más de 34 mil dólares por publicación, perfiles como Lil Miquela alcanzan casi 74 mil dólares por contenido patrocinado.

Este crecimiento se enmarca dentro de una tendencia mayor: se estima que para 2028 el uso de inteligencia artificial en marketing superará los 107 mil millones de dólares a nivel global.

El factor cultural: la Generación Z

El éxito de los influencers virtuales no se explica solo por la tecnología. También responde a un cambio cultural profundo en la forma en que las nuevas generaciones interactúan con las marcas.

Para la Generación Z, la identidad digital es una extensión natural de la vida cotidiana. Avatares, skins, personajes virtuales y mundos digitales forman parte de su experiencia en plataformas sociales y de entretenimiento.

En ese contexto, la autenticidad ya no se define únicamente por la “realidad” de un personaje, sino por la coherencia de su narrativa y su capacidad de conectar con la comunidad.

Los influencers virtuales, diseñados específicamente para estos entornos, pueden adaptarse con facilidad a esa lógica cultural.

Cuando los medios se convierten en plataformas de datos

Este mismo principio —la construcción de comunidad y datos propios— también está transformando la industria de medios.

Un ejemplo interesante es la estrategia digital de Beat, la emisora especializada en música electrónica, durante la cobertura del festival EDC México.

En lugar de limitarse a cubrir el evento desde un enfoque editorial tradicional, el medio utilizó el festival como una plataforma para construir comunidad digital y capturar first-party data.

La estrategia incluyó contenido diseñado para consumo mobile-first, guías para asistentes, recomendaciones de artistas y dinámicas de interacción con la audiencia.

Los resultados muestran el potencial del enfoque:

• 49 millones de impresiones

• 9 millones de interacciones sociales

• 12.4% de engagement promedio

• Más de 53 mil registros de datos propios

• 100% del consumo en dispositivos móviles

Más importante aún, la radio funcionó como un motor de tráfico hacia el ecosistema digital, demostrando que los medios tradicionales pueden amplificar su relevancia cuando integran estratégicamente broadcast y plataformas digitales.

La convergencia: contenido, datos y plataformas propias

Si se analizan ambos fenómenos —influencers virtuales y medios data-driven— aparece una conclusión clara para los líderes de marketing y comunicación: el modelo de valor está cambiando.

Durante años, el marketing digital se obsesionó con métricas de alcance: impresiones, seguidores o views. Pero en el nuevo entorno, donde las cookies de terceros desaparecen y la competencia por la atención se intensifica, el verdadero activo es otro:

la capacidad de construir audiencias identificables y relaciones directas con las comunidades.

Los influencers virtuales funcionan como interfaces de marca diseñadas para generar interacción y engagement, mientras que proyectos como el de Beat muestran cómo los medios pueden evolucionar hacia plataformas de datos y comunidad.

El siguiente paso del marketing

Lo que estamos viendo es el surgimiento de un nuevo modelo de marketing donde convergen tres elementos:

• Identidades digitales (humanas o virtuales)

• Contenido diseñado para comunidades

• Ecosistemas propios de datos

En ese escenario, el rol de las marcas también cambia. Ya no se trata únicamente de anunciarse en plataformas externas, sino de crear sus propios activos digitales: personajes, comunidades, experiencias y datos.

Los influencers virtuales son apenas el primer indicio de ese cambio.

La verdadera transformación vendrá cuando las empresas entiendan que el marketing del futuro no se construirá únicamente con campañas, sino con ecosistemas digitales capaces de generar conversación, conocimiento del usuario y valor económico sostenido.

Y en esa nueva economía de la atención, la pregunta para las marcas ya no será si deben colaborar con creadores.

Será si están preparadas para construir los suyos propios.