El shopper cambió radicalmente: la era del consumidor “value-driven”

Por Mario A. Esparza *

El retail está viviendo una de sus transformaciones más profundas en décadas. No se trata únicamente de la adopción tecnológica, la omnicanalidad o la evolución de sus formatos, ya que el verdadero punto de quiebre está en el shopper. Hoy, el consumidor ha cambiado radicalmente al ser más racional, más selectivo y, sobre todo, profundamente “value-driven”.

Los datos confirman que no es una percepción sino un cambio estructural. De acuerdo con el reporte “Consumer Outlook Report 2025” de NielsenIQ, más del 70% de los consumidores a nivel global han modificado sus hábitos de compra para priorizar el ahorro y maximizar su presupuesto. En la misma línea, la consultora McKinsey & Company señala en su estudio “State of the Consumer 2024” que 3 de cada 4 shoppers han cambiado de marca o canal en busca de mejores precios o promociones. 

Este nuevo perfil de comprador toma decisiones con una lógica distinta. Ya no compra por inercia ni por lealtad histórica a una marca, adquiere sus productos con calculadora en mano, compara, evalúa y prioriza aquello que le entregue mayor valor por su dinero. Según Kantar, el precio se ha consolidado como el principal factor de decisión en categorías de consumo masivo en América Latina, superando incluso a la marca.

Por otra parte, la lealtad a las marcas, tal como la conocíamos, se ha debilitado. Hoy es volátil, condicional y transaccional. El estudio “Global Consumer Insights Pulse Survey 2025” de PwC revela que el 65% de los consumidores afirma que cambiaría de marca fácilmente si encuentra una mejor oferta. Este fenómeno no implica necesariamente una pérdida de confianza, sino una redefinición del valor, por lo que las marcas deben demostrar constantemente que merecen ser elegidas.

Este cambio estructural está obligando a los retailers a replantear tres pilares fundamentales de su estrategia: surtido, pricing y marcas propias.

En términos de surtido, vemos una tendencia clara hacia la optimización del inventario, ya que el exceso de opciones pierde relevancia frente a una curaduría de mercancías más estratégica. Datos del “Retail Industry Outlook 2024” de Deloitte indican que los minoristas que simplificaron su portafolio lograron incrementos de hasta 10% en productividad en el anaquel.

En pricing, la complejidad ha aumentado significativamente. No se trata solo de ser el más barato, sino de ser percibido como justo y competitivo. Las estrategias avanzadas de pricing —incluyendo precios dinámicos y promociones personalizadas— pueden incrementar ingresos entre 2% y 5% y márgenes hasta en 10%. En un entorno donde el shopper compara en tiempo real, la consistencia y transparencia en los precios son críticas.

Sin embargo, uno de los cambios más relevantes está en el crecimiento de las marcas propias. Estas han dejado de ser la “opción económica” para convertirse en una propuesta de valor sólida y representar cerca del 20% de las ventas de bienes de consumo en mercados clave y continúan ganando participación.

Para los retailers, esto abre una oportunidad estratégica enorme. Las marcas propias no solo mejoran márgenes, sino que fortalecen la diferenciación y generan lealtad hacia la tienda, no hacia el fabricante.

“The Future Consumer Index 2025” de EY señala que el 58% de los consumidores cree que obtener valor por su dinero es hoy más importante que antes. Esto muestra que el shopper actual no es menos aspiracional, pero sí más pragmático al buscar experiencias, calidad y diferenciación, pero bajo una premisa clara: que valgan lo que cuestan.

Sin duda, en este nuevo entorno omnicanal, gana quien entiende mejor al consumidor y actúa con agilidad. El retail deja de ser un juego de volumen para convertirse en un ejercicio de escucha, análisis de datos y ajuste de la estrategia en tiempo real.

Es una nueva lógica de consumo respaldada por datos, que llegó para quedarse, los retailers que logren adaptarse a esta mentalidad “value-driven” no solo protegerán su participación de mercado, sino que estarán mejor posicionados para capitalizar el crecimiento en una industria que, más que nunca, se redefine desde el consumidor.

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*Es PR mentor, content hacker e storyteller con más de 19 años de experiencia en estrategias de comunicación, relaciones públicas, contenidos y marketing digital B2B/B2C/H2H para cuentas de tecnología, negocios, healthcare, turismo y consumo, entre otras.