Cuando las redes sociales no bastan
Durante los últimos años he observado una situación que se repite con frecuencia en empresas, asociaciones, colegios profesionales y organismos empresariales de distintos sectores. Alguien abre una página de Facebook, crea una cuenta de LinkedIn, comparte fotografías de eventos, publica anuncios de cursos o servicios y da por hecho que la organización ya cuenta con una estrategia de comunicación.
El problema no son las redes sociales. Al contrario, hoy son una pieza indispensable dentro de cualquier esquema moderno de comunicación. El error consiste en convertirlas en el único canal de difusión y esperar que, por sí solas, resuelvan los desafíos de visibilidad, reputación y crecimiento.
Las redes son un canal, no una estrategia
Muchas organizaciones confunden actividad con resultados. Creen que porque publican varias veces por semana están fortaleciendo su reputación o generando nuevas oportunidades de negocio. Sin embargo, un algoritmo no sustituye una estrategia ni la frecuencia de publicación garantiza credibilidad o influencia.
Las fotografías de eventos y los anuncios institucionales tienen su utilidad, pero rara vez son suficientes para posicionar a una organización. En un entorno saturado de información, la pregunta ya no es quién publica más. La pregunta es quién logra ser relevante.
El falso ahorro
Otro fenómeno común consiste en delegar la comunicación a becarios, estudiantes en prácticas o colaboradores administrativos. La comunicación institucional, las relaciones públicas y la construcción de reputación requieren conocimientos especializados que difícilmente pueden desarrollarse como una tarea secundaria.
Resulta difícil imaginar a una organización confiando su área financiera o jurídica a una persona sin experiencia. Sin embargo, con frecuencia ocurre algo similar en comunicación.
Paradójicamente, muchas organizaciones argumentan que no cuentan con recursos para contratar servicios profesionales. Sin embargo, esa falta de inversión suele convertirse en una de las causas de sus dificultades para crecer.
He observado este fenómeno en diversas asociaciones vinculadas con la industria farmacéutica. Algunas realizan una labor científica y académica extraordinaria. Organizan congresos de alto nivel, desarrollan programas de educación médica continua y reúnen a especialistas reconocidos en sus áreas de conocimiento.
A pesar de ello, su comunicación suele limitarse a redes sociales administradas con recursos mínimos. Después aparecen preguntas que se repiten constantemente: ¿por qué disminuye la asistencia a los eventos?, ¿por qué cuesta trabajo atraer patrocinadores?, ¿por qué la organización parece invisible fuera de su círculo más cercano?
La respuesta no siempre está en la calidad de la oferta. Muchas veces está en la falta de visibilidad. Construir un ecosistema de comunicación
Las organizaciones que logran crecer entienden que las redes sociales son solo una parte de un ecosistema mucho más amplio.
Además de las redes sociales...