Cuando la IA habla por ti: así se construye hoy la reputación de marca

Del posicionamiento al relato: reputación en la era de la IA, el evento organizado por acceso, del grupo ISPD, especializada en inteligencia de medios, junto a MarketingDirecto.com, reunió a profesionales de la comunicación para analizar cómo los modelos de lenguaje están empezando a construir narrativas propias sobre empresas, marcas e instituciones. acceso trabaja desde una aproximación metodológica que combina tecnología, análisis y consultoría estratégica.

Cómo los modelos de lenguaje están empezando a responder por las organizaciones

Tras la bienvenida de Laura Llamas, directora comercial de acceso, fue Jesús Bélmez, director de Intelligence, quien introdujo las claves del debate sobre cómo la IA está transformando la comunicación. Bélmez abrió la sesión recordando que acceso ofrece servicios que permiten integrar la capa de medios dentro del ecosistema reputacional, y que su equipo realiza lo que él denomina un «análisis forense de los resultados«, una lectura profunda de cómo se construyen las narrativas en torno a una organización. Subrayó que la IA ya está generando perfiles y descripciones incluso de individuos: «Antes buscabas mi nombre en la IA y no aparecía nada; ahora ya sí que aparece y describe mi perfil». Este cambio, explicó, evidencia cómo los modelos de lenguaje están empezando a responder por las organizaciones, combinando información procedente de múltiples fuentes.

El encuentro contó con representantes de Ferrovial, FCC, Verisure España, Kia España, GfK España, TBS (Tech, Brands, Stories) y otros profesionales del ámbito de la comunicación. Fue un espacio de diálogo con perspectivas diversas sobre los retos actuales de la reputación, la coherencia y la construcción del relato en este nuevo entorno. Desde Verisure, Marta Fariña compartió cómo están monitorizando el relato en torno a su reciente cambio de nombre: 2La IA ya está recogiendo el cambio; si le preguntas por Securitas Direct ya te habla de Verisure».

¡Empezamos el miércoles por todo lo alto! Desde la Torre Chamartín, tenemos un encuentro de lo más especial junto a acceso by ISPD. Un desayuno lleno de ideas y el mejor público ? pic.twitter.com/OS9zOVCEyR — MarketingDirecto.com (@mkdirecto) June 10, 2026

¿Qué respondería la IA si alguien preguntara por tu marca?

En este punto, Jesús Bélmez lanzó una pregunta que marcó el tono del debate: «¿Qué respondería la IA si alguien preguntara por tu marca?». acceso compartió un experimento propio con LLMs, centrado en detectar sesgos territoriales y variaciones en las respuestas según el país, el idioma o la procedencia cultural implícita en la consulta. Este análisis permitió observar cómo los modelos construyen relatos distintos a partir de la misma información, y cómo factores como la estructura del contenido, la calidad de la evidencia o incluso la formulación del prompt influyen en el resultado. La conversación subrayó que comprender cómo funcionan los modelos y cómo interpretan los datos es ya una parte esencial de la gestión reputacional.

«Quién está buscando sobre mí o sobre mi negocio»

Otro de los temas centrales fue el GEO, evolución del SEO hacia un enfoque donde los modelos ajustan sus respuestas según el perfil, ubicación o características del usuario. «Cuando estoy lanzando mensajes tengo que ver qué va a funcionar mejor en función del carácter del destinatario». Bélmez añadió una clave estratégica: «La perspectiva no es a quién le quiero contar, sino quién va a estar buscando sobre mí o sobre mi negocio». El debate incluyó una reflexión crítica: «El SEO pasó al GEO y ahora todo el mundo se lanza a hacer GEO. Pero… ¿realmente todo el mundo se ha parado a hacer análisis antes de contratar a una empresa? ¿Sabes dónde estás antes de lanzarte a hacer GEO?«.

La conversación también abordó cómo estructurar la información para que los modelos la interpreten mejor. Diego Abeledo, Brand & Corporate Communications en Kia España lo resumió así: «La clave está en cómo estructurar la información para que el modelo lo lea mejor», y añadió que su primer prompt “bien hecho” le llevó dos días de trabajo, reflejando la creciente complejidad del prompting estratégico. Desde TBS, Ana Arroyo, puso el foco en la lucha por la atención: “Que te dediquen atención ahora mismo es lo más difícil. Nosotros trabajamos en la parte de entretenimiento». Explicó que manejan «tres verticales muy distintas que es muy difícil que converjan dentro de los modelos de lenguaje», y planteó el reto de «ver de qué forma la marca puede hacer un contenido propio para competir con grandes productoras de contenido».

Las marcas e instituciones deben aprender a convivir con sistemas que ya hablan de ellas

En conjunto, la sesión dejó claro que la reputación en la era de la IA exige una mirada más amplia y más técnica: ya no basta con emitir mensajes, sino que es necesario comprender cómo se procesan, cómo se conectan entre sí y cómo terminan configurando la imagen que los modelos proyectan sobre una organización. Las aportaciones de Ferrovial, Kia, Verisure, GfK, TBS y el resto de asistentes evidenciaron que el reto es compartido y que la comunicación, el contenido y la estrategia reputacional tienen hoy un papel decisivo en la evolución de estas representaciones. El encuentro, impulsado por acceso, subrayó que estamos ante un cambio estructural: las marcas e instituciones deben aprender a convivir con sistemas que ya hablan de ellas.