El objetivo ahora es ser mencionado y estar presente en todas las etapas

Los modelos generativos sintetizan la percepción de las marcas antes de que el usuario visite un solo sitio web. Las compañías que no gestionan su ecosistema de contenido pierden control sobre su narrativa.

El auge del GEO, el impacto de los modelos generativos en el tráfico web y la transformación del SEO tradicional están reconfigurando el marketing digital a gran velocidad. Las marcas se enfrentan a un escenario donde ya no basta con posicionarse en buscadores: ahora deben asegurarse de ser mencionadas, citadas y correctamente representadas por sistemas de IA que sintetizan la información y condicionan la percepción del usuario. En esta conversación, exploramos cómo cambia la visibilidad, qué métricas empiezan a importar y por qué la reputación digital se convierte en un activo crítico en la era de los LLMs.

En este contexto, Ismael Varela, Head of Growth & Performance de evercom, aporta una visión directa desde primera línea. Con años de experiencia ayudando a marcas a construir autoridad, reputación y presencia digital, analiza qué está ocurriendo realmente y cómo deben prepararse las compañías para un entorno donde los modelos generativos describen, interpretan y condicionan la identidad de cada marca.

El GEO y el posicionamiento en LLMs se han convertido en una de las grandes conversaciones del marketing digital. Desde lo que ven en el día a día en la agencia, ¿qué hay ya de cambio real y qué parte sigue siendo todavía expectativa?

Hay un cambio real y lo estamos viendo en los datos. El tráfico que venía principalmente de Google está bajando porque la gente ya no hace clic, obtiene la respuesta directamente en el buscador sin necesidad de visitar una web. Es algo que las marcas ya están notando en la analítica.

Ahora bien, hay mucha expectativa inflada alrededor de esto. Se habla como si el SEO tradicional fuera a desaparecer mañana, y eso no es así. Lo que está pasando es una transformación gradual, no un apocalipsis. Las marcas que están trabajando bien el contenido desde hace años tienen mucho ganado, porque los modelos se nutren en gran parte de lo que ya está publicado.

El cambio real está en ampliar la mentalidad: ya no se trata de generar tráfico en los buscadores, el objetivo ahora es ser mencionado y estar presente en todas las etapas donde alguien pueda buscar información sobre ti.

En una búsqueda tradicional, el usuario comparaba varios enlaces o rutas. En una respuesta generativa, muchas veces recibe una síntesis ya ordenada. ¿Cómo puede afectar eso al proceso de decisión y consumo?

Es un cambio bastante profundo, en realidad. Antes, el usuario llegaba a una página de resultados y tenía que construir su propio criterio comparando fuentes. Ahora recibe una respuesta ya cocinada y muchas veces ni siquiera se pregunta de dónde viene esa información.

Eso tiene consecuencias claras: el usuario construye el conocimiento y la percepción de una marca a través de respuestas que le proporciona una IA. Por eso, el siguiente paso será validar esa información y esa percepción construida sobre una marca o servicio, y esa validación la hará ya en medios propios de la marca.

Para las compañías, esto significa que la narrativa que han construido