¿Qué pueden aprender las marcas del activismo social en redes alrededor de Mahahual?

Por: Samuel Malave, Gerente de Investigación Creativa en Getty Images.

El activismo social que vimos en redes sociales alrededor de Mahahual, en Quintana Roo, fue un absoluto estruendo. Pero esa gran movilización no fue una moda, ni es algo pasajero. La participación social es apenas una señal de un cambio que llevamos observando desde hace varios años en Getty Images.…

El activismo social que vimos en redes sociales alrededor de Mahahual, en Quintana Roo, fue un absoluto estruendo. Pero esa gran movilización no fue una moda, ni es algo pasajero. La participación social es apenas una señal de un cambio que llevamos observando desde hace varios años en Getty Images.

A través de nuestro programa de investigación, VisualGPS, analizamos tres elementos clave: qué quieren las personas, qué contenido usan las marcas para conectar con esas audiencias y dónde están las brechas entre lo que la gente quiere ver y lo que realmente muestran las marcas. El resultado de nuestra investigación es un GPS que nos ayuda a trazar un mapa. Podemos ver cómo evolucionan los deseos de los consumidores, sus respuestas hacia las marcas y qué tipo de contenido realmente influye en sus decisiones de compra.

Cuando hablamos del sector turístico, el activismo social de Mahahual se escuchó fuerte y claro. Sabemos, gracias a nuestra investigación que las personas están ajustando los criterios con los que deciden qué tipo de viaje sí vale la pena. La conversación dejó de centrarse solo en a dónde ir y empezó a incorporar preguntas más concretas: qué experiencia se ofrece, cómo se integra al lugar, qué relación construye con su comunidad y qué pasa una vez que me voy.

Nuestro último reporte lo confirma: 76% de los consumidores quiere que las marcas utilicen sus plataformas para generar conciencia sobre problemas locales o medioambientales. Además, 82% afirma estar dispuesto a pagar más por viajes ecológicos y 53% señala que, cuando viaja, le gusta dejar un impacto positivo en las comunidades que visita.

Para quienes toman decisiones de marketing y comunicación en la industria turística, la lección es clara: si quieres alcanzar o superar tus métricas, ocupación, reservas, entre otros factores, tu negocio ya no depende solo de mostrar belleza, comodidad o exclusividad. Las personas quieren ver sensibilidad cultural, conexión con el entorno y una narrativa visual que realmente refleje sus valores.

Hoy los viajeros observan, comparan, cuestionan, recomiendan y amplifican. Pero la falta de una comunicación visual clara, puede evidenciar lo que falta, hacer que las marcas pasen desapercibidas o, en el peor de los casos, detonar una crisis reputacional que termina en inversiones y proyectos cancelados.

Trabajo todos los días con contenido visual y lo veo constantemente: una sola imagen o un gran video pueden transformar una campaña por completo. Pero muchas veces, se queda en segundo plano. La industria nos empuja a ser más eficientes, a reducir costos, a salir rápido. Usar imágenes de relleno ya no alcanza. Las imágenes son un vehículo. Hoy están influyendo directamente en las decisiones de las personas, a dónde viajan, cuándo viajan y cómo quieren experimentar esos destinos.

Por eso, el enfoque hoy cambia: mostrar imágenes y videos de viajeros que contribuyen y aprenden de las comunidades locales; reflejar un respeto cultural auténtico; mostrar opciones de bajo impacto ambiental; conectar experiencias con resultados tangibles. Cuando una marca construye su narrativa visual desde ese lugar, se vuelve una aliada real. Crea y muestra experiencias que benefician tanto a quienes visitan como a quienes habitan esos destinos, en lo cultural, en lo económico y en lo medioambiental.

Y en ese sentido, México es el escenario perfecto. Su atractivo turístico no se explica solo por su geografía, sino por la profundidad de sus culturas, sabores, territorios, acentos y comunidades. Representar un destino mexicano no debería limitarse a mostrar su belleza escénica; también implica capturar aquello que lo hace distinto: las personas, los oficios, la gastronomía, los paisajes cotidianos, los ritmos locales y las formas de convivencia.

La conversación actual alrededor del turismo nos deja una lección clara: las audiencias ya no son receptoras pasivas. Participan, cuestionan y construyen reputación en tiempo real. En este contexto, surge un punto de inflexión para las marcas. Apostar por utilizar narrativas visuales de forma estratégica, ya no es una cuestión discursiva: es un habilitador real de resultados. Es lo que va a determinar si tu marca conecta, o se queda fuera de la conversación.