El nuevo KPI: Share of Answer
Ante el riesgo de convertirme en un ser humano inútil, estoy tratando de evitar usar la inteligencia artificial para solucionar problemas de mi vida cotidiana. Pero el otro día caí en la tentación. Necesitaba con urgencia la recomendación de una marca para un producto muy específico y ChatGPT me dio tres opciones con pros y contras muy claros. Hasta ahí, nada raro. La sorpresa fue que la marca que yo tenía en mente, esa que muchas personas me hubieran recomendado, no estaba en la lista. Ni un atisbo. Ni un “depende del presupuesto”. Nada.
Como buen curioso moderno me pregunté por qué y esa pregunta se volvió un prompt. La respuesta de mi chat fue brutal en su simpleza: “No la incluí porque no aparece con suficiente frecuencia en las reseñas y comparativas más confiables disponibles en mis datos de entrenamiento” (sic).
Lo que parecía un simple capricho algorítmico, ahora se había convertido en un reality check que me estaba enseñando algo fundamental para el marketing del futuro: la reputación de una marca ya no se construirá con lo que digan sus anuncios, ni las reseñas de sus usuarios, ni las redes sociales de sus seguidores y detractores. Ahora vivirá en las respuestas de la inteligencia artificial.
Hasta hace nada, las marcas peleaban por aparecer en Google. Después llegó la moda de buscar en TikTok y todo se volvió formato de video corto. Pero duró poco. Hoy, cada vez menos usuarios “googlean” o “tiktokean” y cada vez más simplemente “preguntan” a su IA. Y las respuestas que reciben no son neutras. Un asistente puede recomendarte un restaurante, una aerolínea o una plataforma de streaming. Puede armarte un itinerario, un ranking o un “top 5” de marcas confiables en segundos. Eso significa que lo que diga (y lo que calle) ya se volvió parte del branding nuestro de cada día.
La paradoja es que pocas marcas están mirando este problema a los ojos. La mayoría sigue obsesionada con impresiones, GRPs, engagement y share of voice, mientras ignora la métrica que empieza a pesar más: el share of answer. Es como preocuparse por que todo mundo oiga tu podcast, mientras la IA le susurra al otro oído a tu consumidor que le compre a tu competencia.
El riesgo es obvio. Si tu marca no aparece ahí, no existe. Y si aparece mal, peor. Porque, además, la IA tiene ese tono de autoridad absoluta que hace que el usuario no dude. Un comentario negativo de un consumidor se queda en un reporte de sentiment; una mala reseña en Twitter se puede debatir; pero una mención negativa en una respuesta generativa se siente como verdad escrita en piedra.
¿Qué podemos hacer? Lo mismo que aprendimos con Google hace 20 años: optimizar. Así como el SEO dio lugar a prácticas, métricas y presupuestos enteros, el GEO (Generative Engine Optimization) va a ser inevitable. Generar contenido claro, confiable y accesible para que los modelos integren a la marca en sus respuestas. Monitorear regularmente qué dicen los asistentes sobre ella… En síntesis, ayudar a la IA a que cuente la historia como la marca quiere que sea contada.
Finalmente, la publicidad siempre fue eso: construir relatos que los demás repitan. La diferencia es que ahora ese “los demás” incluirá a las máquinas.
Si el branding es el arte de dejar huella en la mente de las personas, el nuevo reto es hacerlo en la memoria de la IA. La próxima gran métrica será el share of answer. Y la marca que lo ignore, dejará de existir. No solo en lo artificial, sino en lo real.
