De la crisis de inventarios al crecimiento global: cómo una marca deportiva reescribió su estrategia
Ventas por 6,592 millones de euros, crecimiento del 14% y expansión simultánea en todas las regiones marcan el regreso de adidas a la rentabilidad sostenida
Tres años después de enfrentar uno de sus mayores desafíos financieros —la cancelación de una colaboración multimillonaria que dejó inventarios sin liquidar y erosionó la rentabilidad—, adidas reportó resultados que confirman una recuperación estructural, no coyuntural. Las ventas del primer trimestre de 2026 alcanzaron 6,592 millones de euros, con un crecimiento del 14% a tipo de cambio neutral, mientras la utilidad operativa subió 16% hasta 705 millones de euros. El margen operativo llegó a 10.7%, respaldado por una menor dependencia de descuentos y un mayor volumen de ventas a precio completo.
Lo que distingue este ciclo de recuperación es su amplitud geográfica y categórica. América Latina lideró el crecimiento regional con un avance del 26%, seguida por Japón y Corea del Sur (23%), Greater China (17%), mercados emergentes (14%), Norteamérica (12%) y Europa (6%). En paralelo, la división Performance creció 29%, impulsada por futbol (+49%) y running (+28%). El segmento lifestyle —con franquicias como Samba, Gazelle, Superstar y Campus— sostuvo la demanda entre consumidores jóvenes, mientras el canal directo al consumidor (DTC) representó aproximadamente el 38% de los ingresos, con e-commerce creciendo al 25% y tiendas propias al 19%. Esta diversificación reduce la exposición a shocks en mercados o categorías específicas, un factor crítico para cualquier directivo evaluando resiliencia de marca.
Para el C-suite, el caso adidas ofrece tres lecturas estratégicas. Primera: la gestión de inventarios y la disciplina en precios tienen un impacto directo y medible en márgenes, más allá del volumen de ventas. Segunda: el canal DTC no es solo una apuesta digital, sino una palanca de control sobre experiencia, datos del consumidor y rentabilidad por unidad. Tercera: la credibilidad técnica en producto —ilustrada por el récord mundial femenino en maratón con el Adizero Adios Pro Evo 3— genera retorno comercial tangible en categorías de alto margen. El CEO Bjørn Gulden reconoció que factores externos como volatilidad cambiaria, incertidumbre geopolítica y nuevos aranceles en Estados Unidos representan riesgos de cientos de millones de euros para el año; aun así, la compañía mantiene su proyección de crecimiento de un dígito alto y una utilidad operativa cercana a 2,300 millones de euros al cierre de 2026. Puedes consultar el análisis completo del desempeño regional en Entorno.