Estrategia de marca basada en dualidad: cómo una campaña global reposiciona un producto icónico
La apuesta por la unión como eje creativo llega a más de 20 mercados con producción de alto perfil y activaciones en TikTok, WhatsApp e IA
Twix ejecuta un giro estratégico en su posicionamiento global al abandonar la narrativa de rivalidad entre sus dos barras —que durante años enfrentó al Twix Izquierdo contra el Twix Derecho— para adoptar una plataforma unificada bajo el concepto 'Two Is More Than One'. La nueva campaña, titulada 'Double Act', materializa este reposicionamiento a través de un anuncio de 90 segundos protagonizado por marionetas ventrílocuas que interpretan el clásico de R&B 'Dilemma' de Nelly y Kelly Rowland, con una producción que incluyó mínima postproducción al ser grabada casi en su totalidad en cámara.
La pieza, dirigida por Dougal Wilson y desarrollada por la agencia creativa adam&eve\TBWA, se distribuirá en versiones de 20, 15 y 6 segundos en emisoras, plataformas digitales y redes sociales en más de 20 mercados, incluyendo Estados Unidos y el Reino Unido. La estrategia de medios contempla también una alianza con creadores de contenido en TikTok para incentivar la formación de dúos entre usuarios, extendiendo el alcance orgánico de la campaña más allá de la pauta pagada. Este enfoque refleja una tendencia consolidada en marketing de consumo masivo: la co-creación con comunidades digitales como amplificador de campañas de televisión tradicional.
El reposicionamiento de Twix no es un evento aislado, sino el resultado de una arquitectura de campaña construida desde inicios de 2025. La marca arrancó con una activación durante el Super Bowl —denominada 'Second Screen Staredown'— diseñada a partir del dato de que el 79% de los espectadores utilizan una segunda pantalla durante los cortes publicitarios. Posteriormente, Mars desarrolló una herramienta de WhatsApp con inteligencia artificial, en colaboración con Meta, que convertía mensajes de voz en armonías de dúo, y reclutó al exjugador de baloncesto LiAngelo Ball para una activación centrada en talentos duales. Para los equipos de marketing y estrategia, esta secuencia ilustra cómo una plataforma conceptual puede articularse en múltiples formatos y canales sin perder coherencia de mensaje, un modelo replicable en categorías de consumo con alta competencia por atención.
