Día del Padre con Propósito: Campañas que Rompen Estereotipos Masculinos
Desde hace poco tiempo, como una respuesta y una crítica a la masculinidad hegemónica tradicional, que se caracterizaba por rasgos como la dominación, la represión emocional, la independencia extrema y la aversión a lo femenino, surgió el concepto Nuevas Masculinidades.
El debate académico sobre las masculinidades comenzó a tomar fuerza en las décadas de 1970 y 1980, impulsado por el movimiento feminista, que cuestionó los roles de género tradicionales y visibilizó cómo la masculinidad hegemónica perpetuaba la desigualdad.
A partir de entonces, surgieron estudios sobre los hombres y la masculinidad, un campo académico interdisciplinario que buscó comprender las diversas formas en que se construía la identidad masculina y cómo impactaba en los hombres y en la sociedad en general.
Un poco más tarde, surgió la conciencia sobre la diversidad sexual, que ayudó a cuestionar la visión binaria y heteronormativa de la masculinidad.
Con el tiempo, surgió el concepto de ‘nuevas masculinidades’, que promueve modelos más igualitarios, emocionales, diversos y no violentos de ser hombre. Se promueve la expresión de emociones, la empatía, la sensibilidad y la vulnerabilidad como aspectos positivos de la masculinidad. Se busca romper con la idea de que los hombres deben ser "duros" e insensibles.
Las Nuevas Masculinidades representan un movimiento social y una perspectiva que busca transformar las maneras en que se entiende y se vive la masculinidad, promoviendo modelos más justos, igualitarios, saludables y diversos para los hombres y para la sociedad en general.
El concepto comenzó a permear en otros ámbitos, incluyendo el marketing y la publicidad. Las marcas han empezado a reconocer la importancia de representar a los hombres de maneras más auténticas y alejadas de los estereotipos tradicionales, lo que ha llevado a campañas que exploran estas "nuevas masculinidades".
Varias marcas han comenzado a incorporar el concepto de las Nuevas Masculinidades en sus campañas publicitarias, y para el Día del Padre están utilizando este concepto para conectar con audiencias que valoran modelos de paternidad más involucrados, emocionales y equitativos.
Algunos enfoques usados en las campañas publicitarias
Padres Involucrados en el Cuidado. Se muestran padres participando activamente en las tareas del hogar, el cuidado de los hijos (cambiar pañales, dar de comer, llevar a la escuela) y en momentos de juego y conexión emocional. Esto rompe con la imagen tradicional del padre como proveedor distante.
Celebración de la Vulnerabilidad y la Emoción. Campañas que han resaltadoo la capacidad de los padres para expresar sus sentimientos, mostrar afecto y ser vulnerables con sus hijos. Se alejan del estereotipo del hombre fuerte y estoico.
Diversidad de Modelos: Incluyen diferentes tipos de familias y figuras paternas: padres solteros, padres del mismo sexo, padrastros, abuelos que crían a sus nietos, tíos que ejercen roles paternos, etc. Esto subraya que la paternidad va más allá de la biología.
Énfasis en la Comunicación y el Vínculo Emocional: Se destaca la importancia de la comunicación abierta, la escucha activa y la construcción de relaciones basadas en el respeto y la comprensión mutua entre padres e hijos.
Desafío de los Estereotipos Tradicionales: Algunas campañas confrontan directamente los roles de género rígidos y los mandatos de la masculinidad tradicional, invitando a reflexionar sobre lo que significa ser un "buen padre" en la actualidad.
Algunas campañas publicitarias
Dove Men+Care: Sus campañas a menudo se centran en la idea de que "el cuidado hace a un hombre más fuerte", pero también han presentado anuncios para el Día del Padre que muestran la ternura y el involucramiento de los padres en la vida de sus hijos. Su campaña "Care Makes a Dad" es un ejemplo directo, celebrando a los hombres que son figuras paternas a través de su cuidado incondicional.
Y en la campaña "Real Strength" ha buscado redefinir la fuerza masculina, mostrando a hombres en roles de cuidado, como padres afectuosos y parejas solidarias. Su mensaje central es que "el cuidado hace a un hombre más fuerte", desafiando la noción tradicional de la masculinidad basada en la dureza y la falta de emociones. Sus anuncios celebran la paternidad y la vulnerabilidad masculina.
Hallmark. Esta marca de tarjetas y regalos ha presentado campañas para el Día del Padre que muestran una visión moderna de la paternidad, llena de emoción y conexión, alejándose de representaciones demasiado edulcoradas pero manteniendo un tono sentimental.
Natura: Esta marca de origen brasileño, cuyo lema es ‘Bien Estar Bien’, se planteó cómo las paternidades se han desarrollado de forma tradicional y cómo esto ha impactado en la educación de varias generaciones de hombres, creó campañas para Brasil y otros mercados para el Día del Padre, en las que promueve la diversidad de las masculinidades y la importancia del afecto y el cuidado en la relación paterno-filial, y en cómo algunos papás han dotado un nuevo significado a la paternidad, con un desempeño de la paternidad activa, involucrados en la crianza, siendo constructores directos de un ambiente más respetuoso, diverso y justo.
Four Roses. Esta marca de whisky de Kentucky, buscó concientizar sobre las muchas formas de ser hombre, presentando diferentes tipos de masculinidades y alejándose de los estereotipos tradicionales. En su campaña “Here's the new man"celebra una mayor autenticidad, sensibilidad y conexión emocional en los hombres.
Las representaciones de la paternidad en la publicidad están en constante evolución, y cada vez más marcas buscan conectar con una visión más moderna e inclusiva de la figura paterna.
Si bien no todas las campañas utilizan explícitamente el término "nuevas masculinidades", pero sus mensajes y representaciones de la paternidad reflejan estos valores.
Para el Día del Padre de este 2025, es muy probable que veamos aún más campañas que continúen explorando estas narrativas, mostrando padres diversos, involucrados y emocionalmente conectados con sus hijos.
