Publicidad digital en Latinoamérica 2025
Publicidad digital en Latinoamérica 2025: visibilidad récord, el fraude y la seguridad de marca siguen bajo la lupa
La inversión publicitaria atraviesa un momento de contrastes. De acuerdo con el informe “2025 Global Insights: LATAM” de DoubleVerify (DV), los anunciantes latinoamericanos alcanzan hoy los mejores niveles mundiales de visibilidad y atención; sin embargo, todavía destinan millones de dólares a impresiones perdidas por fraude o por aparecer junto a contenidos tóxicos. El estudio —que abarca Brasil, Colombia, México, Perú, Chile y Argentina— perfila un ecosistema más maduro, impulsado por Commerce Media y la televisión conectada (CTV), pero alerta sobre el avance de bots basados en IA y la persistencia de riesgos para la reputación de marca.
Algunos de los hallazgos más significativos del estudio:
1. Commerce Media y CTV toman la delantera
- 90 % de los profesionales de marketing regionales ya compran o planean comprar inventario en redes de retail media.
- La CTV alcanza penetración del 60 % en Brasil y supera el 50 % en Colombia y México.
- Las agencias lideran la adopción: 69 % ya invierte en retail media, frente al 56 % de las marcas que gestionan compra directa.
2. Consumidores hiperconectados y exigentes
El latinoamericano dedica 3,8 horas diarias de ocio a contenidos online, 9 % por encima del promedio global. Aun así, la saturación publicitaria genera desconfianza:
- 46 % utiliza bloqueadores de anuncios.
- Más de la mitad abandonaría una marca si su publicidad aparece junto a noticias falsas o contenido inapropiado; en Brasil y Colombia, 52 % incluso disuadiría a familiares y amigos de comprarla.
3. Brand suitability: mejora tangible, riesgo latente
Las violaciones de adecuación de marca cayeron a 6,1 % en 2024 (‑6 % interanual), con México a la cabeza (‑17 %). El video in‑app destaca con un desplome del 51 %; sin embargo, la región aún rebasa en 19 % el promedio global y las compras directas con publishers presentan un riesgo 58 % mayor que las programáticas.
4. Fraude/SIVT: luz ámbar para los anunciantes
El fraude y el tráfico no válido sofisticado (SIVT) bajaron a 0,9 % de las impresiones, ligeramente por debajo del estándar mundial. México y Colombia lideran la contracción (‑50 % y ‑31 %, respectivamente), mientras que Brasil registró un repunte de +121 % de fraude en apps. La CTV sigue siendo el formato con la tasa de fraude de video más alta (8 %).
5. Visibilidad y atención: liderazgo mundial
Latinoamérica ostenta la Tasa de Visibilidad Auténtica más alta del planeta, seis puntos por encima de la media. La CTV es el motor: viewability creció 42 % y redujo 64 % las violaciones de brand suitability. En atención —medida por DV Authentic Attention®— la región marca 104 vs. 100 global; México destaca con 108. Formatos estrella: display de escritorio (+16 %) y video in‑app (+26 %).
6. La nueva ola de bots de IA
Mientras el SIVT retrocede, el General Invalid Traffic (GIVT) se disparó 86 % en el segundo semestre de 2024. Ya 16 % proviene de agentes basados en IA —GPTBot, ClaudeBot, AppleBot—, lo que exige monitoreo continuo para separar tráfico utilitario de ataques sofisticados.
Qué deben hacer los equipos de marketing
- Blindar cada impresión: Las campañas verificadas por DV registran 2,2 veces menos violaciones. La compra programática con filtros pre‑bid hoy ofrece más salvaguardas que los acuerdos directos.
- Doblar la apuesta en formatos de alto rendimiento: Reels y feeds sociales, CTV y video in‑app combinan exposición y engagement, posicionándose como el “territorio premium” de 2025.
- Vigilar el tráfico impulsado por IA: Implementar soluciones que distingan bots benignos de ataques complejos en mobile app y CTV ya no es opcional: es un imperativo de negocio.
Apunte final
Latinoamérica avanza hacia un ecosistema publicitario más visible y capaz de captar la atención. No obstante, el fraude, el tráfico robotizado y los entornos de riesgo siguen mermando el rendimiento si no se gestionan con rigor. El mensaje de DoubleVerify es claro: en 2025, la calidad de los medios pasa de ser un escudo para convertirse en una ventaja competitiva que maximiza el ROI y protege la confianza del consumidor.
