Economía de la atención: ¿cómo lograr que tus clientes amen tu marca?
En conversación con Marcelo Domínguez, director of Insights & Analytics de JeffreyGroup, y Mauricio Fogaça, director Creativo en JeffreyGroup, los especialistas en Comunicación Corporativa abordaron el tema de la Economía de la atención y su relevancia.
Al respecto, Mauricio Fogaça comenta: “en términos simples, la economía de la atención es un enfoque económico según el cual todas las empresas, sin importar su giro o industria, deben competir para captar la atención de los consumidores potenciales”
Esta teoría señala que la atención de las personas es un recurso valioso que las compañías deben conseguir para elevar sus posibilidades de éxito. Aunque el concepto de la economía de la atención lleva más de 25 años en estudio, hoy en día es sumamente relevante debido a la enorme cantidad de información y contenidos multiplataforma que las personas reciben en todo momento como resultado de la revolución digital.
De hecho, según la AIMX, en México hay 73.8 millones de internautas, de los cuales 61 millones intercambian contenidos todos los días en las redes sociales y, de estos, 47 millones lo hace a través de su dispositivo móvil.
“A escala global, en Facebook se generan más de 4 mil millones de views diarios a videos y se generan 350,000 tweets por minuto. Según Hootsuite, los usuarios en México pasan en promedio 9 horas en internet y poco más de 3 horas en sus redes sociales”, señala Fagoça: “así de grande es el reto que enfrentan las marcas para mostrarse efectivamente ante su mercado. De ahí la importancia que tiene la economía de la atención.
Ganar la atención en un mundo lleno de estímulos
En palabras de Mauricio Fogaça, en este mar de datos e información, las marcas que desean sobresalir necesitan una estrategia de contenidos única y con un objetivo claro, priorizando las necesidades de su target.
“Las compañías deben entender que un contenido no solo es un artículo de cientos de palabras explicando un tema. Es un twitt, un video, un reel en Instagram, una fotografía conmemorativa de algún evento, una frase inspiradora, un podcast con entrevistas interesantes”, complementa Fogaça.
El vocero comenta que las marcas tienen que entender que hoy los consumidores son los protagonistas y las marcas son parte de la conversación: “este contacto con los consumidores se definirá mucho por la construcción del usuario-persona. “Educa una audiencia, a diferencia de vender, ofrece mayores posibilidades para crear una comunidad alrededor de una marca. Las empresas están conformando equipos de contenido o trabajando con expertos para entender, en primer lugar, el comportamiento de sus potenciales consumidores, para saber sus intereses, necesidades, problemáticas. Y, luego, para crear contenido que genere conexiones emocionales y empatice con estas necesidades, poniendo al cliente en el centro y ofreciéndole algo único. Esta es la manera de ganar la atención, generando una empatía genuina”, comenta Mauricio.
Creadores de contenido y data
Marcelo Domínguez, director of Insights & Analytics de JeffreyGroup, explica que la mejor manera de usar los datos es tener objetivos realmente bien diseñados. “Los datos no son una cala del tesoro en la que, si escarbas lo suficiente, encontrarás todas las respuestas en todo momento. Hay que tener un objetivo sólido, con metas medibles, si se quiere utilizar los datos para informar la comunicación, y esto significa que todo el mundo tiene que ser capaz de leer, entender y argumentar con los datos.
“También se necesita un liderazgo activo y equipos que se centren en comprender la relevancia de los objetivos bien diseñados y se esfuercen por hacerlo. Por objetivos bien diseñados me refiero a los famosos objetivos SMART: tienen que ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y oportunos.
“Por ejemplo: tenemos que aumentar el conocimiento de nuestros fondos de inversión sostenibles en un 7% entre las mujeres millennials, de junio a agosto. Este es un gran objetivo. Esto significa que ideas como "generar buzz", o "posicionarse como líder" o cualquier otra abstracción común que vemos en nuestra industria todos los días son malos objetivos y los datos no serán útiles de ninguna manera, porque no sabrás cómo traducir los datos en "buzz" y nunca sabrás cuándo has alcanzado tus objetivos o no. Un buen objetivo sentará las bases para una buena medición, y entonces podrás utilizar los datos para informar a los creadores, o cualquier otra actividad dentro de la Comunicación.
Para clarificar esta información, Marcelo comenta que siempre ayuda entender el concepto de insight: “un insight es la comprensión de "por qué" sucedió algo. Entender por qué ha ocurrido algo es el objetivo final de cualquier análisis, y si se utilizan los datos sólo para describir algo, que es la práctica habitual en nuestro sector, no se está haciendo realmente ningún análisis.
“Así que, por ejemplo, si quieres entender "qué tipo de contenido funciona mejor", primero tienes que tener una buena definición de lo que significa "funcionar mejor" para tu programa: ¿es la penetración o el alcance en un segmento específico? ¿Es el compromiso entre las mujeres milenarias, por ejemplo? ¿Cuál es la referencia para que un contenido pase de "peor" a "mejor" en términos de resultados? Por lo tanto, los objetivos son muy importantes, ya que informarán de lo que son capaces de hacer los datos”, concluye.
Entender a la audiencia
Mauricio Fogaça resalta que no solo el contexto es relevante, si no es necesario entenderlos problemas, intereses y necesidades de la audiencia.
“En el mundo del marketing y los contenidos, a este proceso se le llama construir el perfil del buyer persona, que es un arquetipo de un cliente potencial. Esta descripción generalmente reúne los perfiles de uno o varios clientes y, aunque es ficticio, se construye con información verídica.
“Para ello, las empresas deben hacer una investigación sobre aspectos clave del día a día de sus clientes. Por ejemplo, a qué hora se levantan, qué tipo de información consumen, qué tipo de vida llevan, qué factores los hacen ser exitosos en sus trabajos, dónde se informan y dónde se reúnen, entre otros aspectos. La idea es tener el mayor contexto para crear el contenido más adecuado, relevante y útil para esa persona.
Finalmente Focaça remarcó las ventajas de usar tecnología para conocer mejor a nuestras potenciales comunidades. “Vivimos en un mundo digital que nos ofrece múltiples posibilidades y herramientas para crear contenido relevante y ad hoc para el tipo audiencia a la que queremos llegar, en el momento en que consume esta información, ya sea mediante una entrada de blog en nuestro sitio web, o un video tutorial en Youtube, o una cápsula más corta en TikTok. Desde luego, debemos saber utilizar esos recursos tecnológicos para sacarles el mejor provecho.
“Hoy en día, la democratización de la tecnología y el acceso a internet -que sigue creciendo en México y en el mundo- nos permite crear y distribuir contenido a un costo accesible, lo que le da mayores herramientas a las empresas y las personas para construir audiencias”.
Aun así, antes de crear contenido, lo más importante es conocer de la mejor manera a nuestro target, pues solo así podremos entender sus necesidades y empatizar con él.
“En el pasado el debate giraba en torno a la cuota de voz respecto a la cuota de bolsillo; hoy la discusión se centra en la cuota de atención. El mundo actual es muy acelerado y ansioso: una película de Marvel tiene numerosas escenas de acción, cada una es casi una min película: de lo contrario pierde nuestra atención.
“Trasladando este ejemplo al entorno del marketing y la publicidad, si las marcas no hablan de lo que el consumidor quiere oír, las posibilidades de ganarse la atención son mínimas.
El vocero resalta que una estrategia de storytelling es clave para ganar la atención de nuestros clientes potenciales, pues es la pauta para desarrollar una comunicación efectiva y hacer conexiones emocionales.
“Una pregunta clave para definir la mejor estrategia de storytelling es esta: si nuestra marca fuera una persona, ¿cómo se comunicaría con su público? Podrás darte cuenta de que cada empresa tendrá una respuesta única, basada en los gustos de su audiencia -por ejemplo, una compañía que produce perfumes y cosméticos tiene un tono y una estrategia distintas a una que fabrica y comercializa máquinas para fábricas, pues su público objetivo es diferente y cada una deberá aprender a empatizar con el suyo. Una estrategia de storytelling es clave para definir correctamente esto, así como establecer los mejores canales de comunicación para llegar a cada audiencia”, afirma.
