El comportamiento de las marcas en el entorno actual
El comportamiento de las marcas en el entorno actual de
polarización y politización
Por Isabel Blasco Ramos – directora general de Brandsight
Generaciones anteriores a las nuestras han escrito que el mundo siempre ha estado políticamente polarizado; de hecho, el término polarización proviene de la ciencia política. La realidad actual, marcada por una percepción casi apocalíptica de la sociedad, puede llevarnos a pensar que nunca hemos estado peor, que estamos al borde del abismo y que el mundo se va a acabar muy pronto. Esta debacle no sucederá en el corto ni en el mediano plazo; sin embargo, sí es cierto que cada vez se hace más difícil no tomar una posición dentro de este contexto. A las marcas les ocurre lo mismo, y la pregunta es si deben tomar partido y manifestarse de un lado o del otro del espectro.
El avance de la tecnología ha sido cómplice de la globalización y, en consecuencia, de nuestro libre acceso a las marcas y al ecosistema en donde se mueven, con un solo click. Los consumidores nos hemos convertido en prosumers, acrónimo de producer y consumer: el consumidor no solo puede adquirir productos o servicios, sino que también asume un rol activo y participa en la creación, promoción o destrucción de las marcas que los respaldan.
Las redes sociales son las plataformas en las que los prosumers nos manifestamos a nuestras anchas; podemos ser lovers o haters, con una opinión que, para bien o para mal, afecta la reputación de las marcas. Con esta interacción tan poderosa, si las marcas – que de por sí ya están abiertamente expuestas a escrutinios – además se posicionan político-socialmente, la afectación en las opiniones del prosumer se multiplica exponencialmente.
Algunos ejemplos de cómo ciertas marcas han sido boicoteadas o censuradas por su cercanía a políticas determinadas – todos los ejemplos de Estados Unidos – son los siguientes:
- El caso más reciente de consumidores que cancelaron masivamente sus suscripciones a Disney+ tras la suspensión del programa del polifacético periodista Jimmy Kimmel en el canal ABC, propiedad de Disney, por ejercer su derecho a la libertad de expresión.
- El desplome de las acciones de Tesla ante la intervención de Elon Musk en los recortes de la administración federal.
- El boicot masivo a Bud Light por apoyar la política de inclusión del colectivo LGBT+.
- Las campañas en redes sociales que, ante las políticas antimigratorias del estado de Arizona en 2010, llamaban a dejar de comprar “Arizona Tea”, cuando en realidad la marca no es originaria de ese estado, sino de Nueva York.
Como conclusión, las marcas no deben tener opinión ni posicionamiento político, nunca.
