Más allá de las marcas: el poder del Sportainment para asociarte a Lovemarks

Por Luis Rico fundador y CEO de JUMP

Hace 7 años publiqué estea artículo, y el contexto sigue vigente inspirado por uno de mis libros favoritos cuando comencé a involucrarme en el mundo del marketing, "El futuro más allá de las marcas" de Kevin Roberts, me recordó que el propósito de una gran cantidad de empresas es fidelizar a sus clientes, estar presentes en momentos memorables que detonen sentimientos de pertenencia, felicidad, lealtad y orgullo.

¡Al asociarte al deporte o entretenimiento, estas con una Lovemark!

Algunas empresas en marketing tradicional han logrado con éxito ser Lovemarks (Apple, Starbucks y Coca-Cola son ejemplos clásicos) invirtiendo años en la construcción de marca y fomentando el branding y el awareness. Otras, en cambio, han gastado millones sin obtener los resultados esperados. Las marcas que han triunfado comparten las siguientes características:

•    Crean un vínculo entre la empresa y sus empleados.
•    Inspiran lealtad entre los consumidores más allá de la razón.
•    Las marcas se convierten en propiedad de las personas que las aman.

La importancia de asociarte a una entidad en el ámbito del "sportainment" es que los tres puntos anteriores ya los tienes ganados, ya que en lugar de un público objetivo, ¡tratas con fans!

Si lo dudas, solo recuerda la emoción que sientes por tu deporte favorito, la experiencia de un concierto de tu grupo favorito y la sensación que tienes cuando tu equipo gana o pierde. Observa las reacciones de los fanáticos a la luz de los resultados y el nivel en el que se involucra toda una comunidad, ciudad o país.

Hace tiempo, en una entrevista televisiva, le preguntaron a un aficionado si era posible cambiar de equipo si obtenían los peores resultados de la historia. La respuesta fue clara: "Mi equipo es como mi familia, nunca lo abandonaré". Pocas marcas lo logran.

No existe una receta mágica para generar este sentimiento, pero hay formas de fortalecerlo día a día. Una forma es el famoso marketing de contenidos.

En el libro, Kevin Roberts menciona 5 puntos que una marca debe cumplir para ser amada mágicamente. Claramente, podemos aplicarlos a entidades en el ámbito del "sportainment" para fortalecer nuestro vínculo con el fan  y generar contenido:

1.    Contar una gran historia: Todos los deportes, equipos y personalidades se alimentan de relatos que inspiran diferentes emociones con las que debemos conectar con nuestro público.
2.    Utilizar tu presente, pasado y futuro: Debemos rendir tributo a nuestro pasado para contarlo en el presente y fortalecerlo en el futuro.
3.    Despertar sus sueños: Conocer los sueños de nuestros fanáticos para generar experiencias que puedan acercarlos a vivirlos.
4.    Cuidar tus mitos e íconos: Cualquier deporte o institución es imposible sin una figura líder que inspire a los fanáticos. ¡Cuídalos y haz que se destaquen!
5.    Usar tu inspiración: De la misma manera que los entrenadores inspiran al equipo, debemos inspirar a los fanáticosa ser la voz de nuestra pasión.

Estoy convencido de que en el marketing deportivo y de entretenimiento, el mejor contenido no se crea como una estrategia nacida sin conocer a los fanáticos. El mejor contenido surgirá de las historias que rodean a los fans para construir embajadores que fortalezcan los valores únicos y de pertenencia que tiene nuestro Lovemark en el ámbito del "sportainment".

A diferencia de la publicidad tradicional, la generación de contenido al asociarte al deporte es un jugador clave para atraer y consentir a nuestros fanáticos, ¡no hay necesidad de perseguirlos cuando entendemos sus puntos de contacto y detonadores clave!

¡Todos los caminos llevan al fan!