La lealtad no es cuestión de números, sino de supervivencia
La lealtad no es cuestión de números, sino de supervivencia
Por Verónica Velázquez, directora de Loyal Marketing Congress (LOMA 2025)
Durante años, la lealtad del cliente ha sido considerada una métrica más que hay que optimizar, reacomodar y presentar como resultado final, generando una obsesión sin fin en donde las marcas solo se preocupan por la tasa de recompra y el número de usuarios inscritos a sus programas de fidelización, sin embargo, ¿es esta la finalidad real del marketing de lealtad? La respuesta es que no, pues la lealtad no solo se mide, sino que también se construye diariamente y sobre todo, se estudia, se incentiva y se protege.
En un entorno donde la competencia es feroz y las expectativas son más complejas que nunca, pensar en la lealtad como un KPI transaccional es no entender la esencia del vínculo entre marca y consumidor. La lealtad dejó de ser un proceso unilateral y automático para convertirse en un factor emocional, el cual es resultado del trabajo constante, el entendimiento del mercado y el intercambio con nuestras audiencias.
Es indispensable entender que el proceso de fidelización ya no solo consiste en acumular puntos u ofrecer recompensas, pues el consumidor mexicano ha cambiado y con ello, también debe hacerlo la manera de hacer negocios. Hoy, los compradores ya no solo acumulan beneficios, sino que buscan marcas que les ayuden a obtener recuerdos, experiencias y valores.
Para lograrlo, es necesario que las empresas integren nuevas tecnologías que les permitan afrontar el entorno digital actual, sin embargo, también es indispensable continuar construyendo estas redes desde la empatía y la escucha activa, pues lo que hace a una marca diferente no solo es la nueva tecnología que implementa, los correos que manda, ni que tan bien segmenta a sus clientes, sino la manera en que los entiende y da respuesta a sus preocupaciones.
La lealtad no es una moda y tampoco un rubro más a cubrir en el presupuesto de marketing, sino que debe ser tomada como un activo estratégico para el desarrollo empresarial y, en tiempos como los de hoy en donde los estímulos están a la orden del día, es una de las herramientas que puede salvar a una marca del olvido. Cuando el consumidor es más exigente, informado y consciente, cuidar de su confianza y fidelidad se convierte en un ejercicio de supervivencia.
Esto implica un cambio profundo en la forma en que diseñamos e implementamos estrategias de lealtad, pues no se tratan de programas aislados o de campañas oneshot. Ahora más que nunca consisten en crear una cultura organizacional y una narrativa clara que se centre en el cliente y en todos los grupos de interés de la compañía.
También debemos entender que la lealtad ha evolucionado a niveles que no imaginamos y resulta peligroso seguir midiendo con las mismas reglas de hace décadas. La fidelización no solo es una tasa de conversión, sino también el entendimiento de por qué los clientes deciden comprar, por qué deciden quedarse y sobre todo, por qué dejan de regresar.
Las audiencias ya no toleran inconsistencias ni discursos vacíos. Las marcas que no entiendan esto corren el riesgo de volverse irrelevantes. En cambio, aquellas que invierten en relaciones reales, que construyen desde la autenticidad y actúan con propósito, serán las que logren algo más valioso que una venta repetida: Un cliente leal.
Fidelizar no es encerrar al cliente en un mismo ecosistema para siempre. Es evolucionar e invitarlo a formar parte de una historia que vale la pena contar, compartir y defender, por lo que esa historia debe tener sentido y valor más allá del beneficio inmediato.
La lealtad es, sin duda, la clave para no solo competir, sino perdurar.
