NewFronts 2025: El nacimiento de una voz estratégica para los anunciantes mexicanos

 

La industria publicitaria mexicana vive un momento decisivo. La segunda edición del IAB Stage de NewFronts México no solo trajo cifras, formatos y tecnologías emergentes; evidenció una transformación más profunda: el nacimiento de una mesa colegiada de anunciantes, una figura que por décadas estuvo ausente en México y que podría reconfigurar el equilibrio de poder dentro del ecosistema digital.

Un nuevo actor con visión sistémica

La creación de esta mesa no es una anécdota institucional. Es la materialización de una deuda histórica: México carecía de una representación articulada de anunciantes, como sí existe en otros países latinoamericanos. Esto ha significado, por años, una asimetría de poder frente a medios, plataformas y agencias.

Hoy, bajo el liderazgo de Pablo Rada (Heineken), esta mesa se posiciona no solo como un espacio gremial, sino como un vector estratégico con capacidad de incidir en políticas de datos, estándares de medición, prácticas de influencer marketing y uso ético de inteligencia artificial en publicidad.

De la saturación al rendimiento: el punto de inflexión

Uno de los ejes críticos expuestos por Rada es la saturación publicitaria: un fenómeno inflacionario que erosiona el valor de cada impacto. La industria, en su afán por multiplicar canales y formatos, ha generado un entorno en donde la atención del consumidor se diluye. Este diagnóstico tiene implicaciones directas en la eficiencia del presupuesto publicitario, el ROI y la credibilidad del marketing digital.

Aquí surge una apuesta radical: volver a poner en el centro a las audiencias, no como targets demográficos, sino como entidades cognitivas con límites de atención, expectativas de valor y creciente rechazo al ruido comunicativo.
La calidad, no la cantidad, será el verdadero diferencial competitivo en el entorno publicitario de los próximos años.

Inteligencia artificial: ¿acelerador o riesgo?

En paralelo, la inteligencia artificial aparece como un doble filo. Por un lado, promete automatizar tareas repetitivas y optimizar recursos creativos. Pero mal gestionada, podría amplificar la saturación y erosionar la relevancia de los mensajes.

El verdadero reto no es técnico, sino estratégico: utilizar la IA para mejorar la calidad y personalización de cada punto de contacto, no para aumentar indiscriminadamente la frecuencia. Rada lo resume con precisión: “el ideal sería identificar la curva de saturación diaria de cada persona y parar ahí”. Un objetivo utópico hoy, pero necesario para preservar el contrato de valor con las audiencias.

Retail media, CTV y datos: las nuevas rutas del crecimiento

El evento también reveló datos clave que redefinen el mapa de oportunidades. Según eMarketer, el retail media en México alcanzará los $2.13 mil millones de dólares en 2028, lo que lo convierte en un nuevo motor estructural de inversión.

Por su parte, Mediam Group by Aleph reporta que la Connected TV (CTV) ya genera hasta 10 veces más conversiones que la TV lineal, cambiando radicalmente el diseño de campañas y la lógica de inversión.

Ambos fenómenos comparten un denominador común: la centralidad de los datos de primera parte, lo que requiere que los anunciantes desarrollen capacidades propias de gestión, interpretación y protección de datos. No es sólo una evolución técnica, sino una transformación cultural y organizacional.

¿Qué sigue?

Para los tomadores de decisión —CMOs, CFOs y CEOs— la lectura estratégica es clara:
El entorno exige menos experimentación aislada y más acción coordinada. La mesa de anunciantes no debe ser vista como un grupo de lobby, sino como una plataforma de cocreación de valor que puede:

• Reducir costos estructurales en toda la cadena publicitaria.

• Generar métricas comunes y gobernanza compartida.

• Defender estándares de calidad que protejan la atención y confianza del consumidor.

• Impulsar una transformación responsable en el uso de IA y tecnología.

La ventana de oportunidad es clara. La madurez del ecosistema digital mexicano necesita de estructuras de representación que aceleren su consolidación y profesionalización. De lo contrario, los retos seguirán atomizados, y el crecimiento seguirá por debajo de su potencial.

NewFronts 2025 no es solo un foro de tendencias, es un punto de quiebre para rediseñar el modelo operativo de la industria. Y el sector anunciante, finalmente, ha decidido ocupar su lugar.