La confusión que hace gastar millones en B2B: Estrategia vs. Plan
La confusión que hace gastar millones en B2B: Estrategia vs. Plan
Por Toño Hernández, Head of Growth & Marketing de MUNDI
En el marketing B2B, confundir la planificación con la estrategia no es un error semántico, es una falla estructural que nos hace gastar recursos sin saber cómo ganar.
“Ya estamos armando la estrategia de 2026”; “Vamos a trabajar el plan estratégico del siguiente año”; “Desarrollaremos nuestro plan para 2026”... Esas y más frases similares se estarán escuchando en muchas reuniones durante las próximas semanas. Si bien tienen buenas intenciones, todas esconden una confusión peligrosa para los profesionales de mercadotecnia, comunicación e incluso ventas, que usan “estrategia” y “plan” como sinónimos, pero definitivamente es un error.
Aunque el problema es estructural y no meramente semántico, desde ahí comienza la trampa de planear sin pensar estratégicamente, especialmente en un entorno económico incierto y dinámico como el que enfrentamos hoy en día. Con recursos limitados, clientes más informados y competidores ágiles, caer en esta confusión es el error más costoso del marketing B2B.
La diferencia entre plan y estrategia es operativa, especialmente en marketing B2B.
Roger Martin, una de las voces eminentes de los negocios en los últimos años, lo explica claramente en un video de Harvard Business Review y lo desarrolló aún más en un episodio del HBR On Strategy.
Su tesis al respecto puede resumirse en: a plan tells you how you’ll spend resources; a strategy tells you how you’ll win.
Es decir, el plan define qué haremos y con qué recursos, mientras que la estrategia responde cómo vamos a ganar en el mercado y, más importante aún, cómo vamos a construir una ventaja que sea difícil de replicar.
Mientras que un plan de mercadotecnia detalla canales, presupuestos, eventos, campañas, contenido… una estrategia define a quién vas a servir, por qué deberían elegirte, qué sacrificios estás dispuesto a hacer y cómo construirás una ventaja difícil de replicar.
Básicamente el plan es un ejercicio de organización (fechas, tácticas, cronogramas, budgets…) y la estrategia es la claridad de los trade-offs que estamos dispuestos a tener (cuáles clientes no vamos a perseguir, cuál mercado no vamos a tocar aún cuando parece atractivo, qué actividades no llevaremos a cabo…).
El plan es la lista de acciones. La estrategia es enfocarse en un lugar para ser inigualable.
En el mundo B2B de hoy en día, es indispensable desarrollar y tener estrategia antes que un plan, puesto que los ciclos de compra se están alargando, los clientes están documentándose más y se vuelven más especializados, además que la confianza se está encareciendo.
Por lo que al confundir estrategia con plan, caemos en el error de creer que “hacer más cosas” es “avanzar”
Y es que una de las ventajas competitivas en B2B ya no está en hacer más, sino en hacer mejor lo que solo la compañía puede hacer.
Esto implica definir qué nos hace únicos en el mercado: un proceso de onboarding imposible de igualar, una integración tecnológica que genere fricción positiva frente a tus competidores o una comunidad de clientes con verdadero sentido de pertenencia.
Es poner en práctica el concepto START WITH WHY que Simon Sinek propuso en su famoso TEDx Talk y posteriormente en su libro.
Una estrategia sólida debería responder antes que nada a cuatro preguntas simples y críticas. Si no puedes responderlas con claridad, tienes un plan, pero no una estrategia:
¿A quién quiero ganar o servir? (definición del mercado y cliente ideal)
¿Por qué deberían elegirme? (propuesta de valor única y sostenible)
¿Qué ofrezco o puedo ofrecer que sea difícil de copiar? (capacidades clave)
¿Qué estoy dispuesto a dejar fuera? (sacrificios para ser el mejor en lo anterior)
Cuando esas respuestas están claras, el plan cobra sentido. Una vez que las respondemos, podemos alinear las tácticas y calendarizadas con respecto a las fechas importantes, asignándoles un presupuesto y recursos para que se realicen en tiempo y forma. El plan se ordena, el presupuesto se vuelve inversión, y cada acción tiene propósito.
Pero cuando no lo están, las empresas terminan haciendo de todo y logrando poco.
Si estamos llenando calendarios, preparando anuncios, diseñando campañas o calculando CPMs antes de preguntarse qué posición queremos ocupar como marca en el mercado que buscamos, estamos planeando sin estrategia.
Así que antes que empiece la avalancha de slides, dashboards y deadlines, vale la pena tomar una pausa, sentarse con el equipo y hacerse las preguntas incómodas. Porque el verdadero reto de 2026 no es ejecutar el plan perfecto, sino construir la estrategia que haga que todo lo demás tenga sentido.
