Un libro que incomoda (y por eso vale la pena)
Confieso que llegué a la presentación del libro Human Centric Marketing con cierta resistencia. Ronan Massez, autor del libro y moderador del panel Consumidor 2026: las nuevas reglas del juego, no vende humo. Su propuesta tiene sustancia, crítica y una claridad que hace falta en un entorno de marketing que a veces parece haber olvidado su razón de ser. Lo acompañaron dos personajes muy reestados y de peso: Juan Nosti CMO de Bimbo y Álvaro Rattinger de Merca20, en una conversación que —más allá de la coyuntura— dejó una huella.
Una de las frases que más me llamó la atención lo dijo Ronan, y sigue dando vueltas en mi cabeza: “La experiencia es vivir la marca”. La experiencia no es un evento: es el día a día. Cuántas veces, desde este medio, hemos visto presupuestos gigantes irse en activaciones que impactan por unos días y a unos pocos, pero no construyen nada. Lo que propone el libro es un cambio de perspectiva: no obsesionarnos con ser espectaculares, sino con ser coherentes.
Eso me hizo pensar en nuestras propias experiencias como consumidores, en lo que realmente nos hace quedarnos con una marca. No es la campaña de 30 segundos o de unas horas. Es cómo nos resuelve el día. Cómo nos habla. Cómo no nos decepciona cuando más la necesitamos.
El panel tomó como ejemplo el Mundial 2026, y hubo un momento en que sentí que hablaban directamente a los directores de marketing de medio país. Alvaro fue puntual: “Muchos van a apostar todo en un solo mes”. Y sí, la emoción está garantizada, pero ¿a qué costo? Juan fue igual de claro: si no sabes para quién trabajas y con qué propósito, puedes perderte en la euforia.
Ese punto me pareció extraordinariamente honesto. La estrategia no es solo saber cuándo aparecer. Es saber cuándo no. En un país como México, donde muchas marcas aún piensan en “estar por estar”, Human Centric Marketing me pareció un llamado urgente a la disciplina.
Como periodista y como profesional en medios, la IA me maravilla tanto como me preocupa. Por eso, agradecí el enfoque del libro: lejos de romantizarla o satanizarla, Ronan Massez habla de criterio, de control, de responsabilidad. La IA es una herramienta. Pero si no hay visión humana detrás, lo que se construye puede ser tan vacío como peligroso.
Lo que más me gustó de la presentación de "Human Centric Marketing " es que no pretende ser complaciente. No es un manual de fórmulas. Es una invitación a repensar, a reevaluar, a incomodarse. Ronan no habla de plantar árboles los domingos, sino de cómo las marcas pueden cambiar patrones culturales, influir en prejuicios, liderar con autenticidad.
Como alguien que ha cubierto por años la evolución del marketing y los medios en Latinoamérica, me quedó claro que este libro no es solo relevante. Es urgente. Porque lo humano no es el adorno: es el camino.
