Experiencia humanizada como estrategia clave de marketing

Por: Leticia O’Farrill, Directora de Marketing, Corporate Affairs y Sustentabilidad de Bupa México.

Dentro del marketing del sector salud, solemos hablar de confianza como si fuera un concepto abstracto, pero en realidad se construye en momentos muy concretos: una llamada en urgencias, una duda sobre una cobertura o el acompañamiento ante un diagnóstico. En otras palabras: el marketing en salud no se termina en una campaña; empieza cuando la persona está vulnerable.

En México, el porcentaje de población con seguro de gastos médicos sigue siendo bajo, alrededor del 10.1% de la población, sin embargo, el impacto de la industria es enorme. Hasta el último semestre de 2024, las aseguradoras pagaron $122,278 millones de pesos por siniestros de gastos médicos, y 87% de ese monto se cubrió vía pago directo a hospitales y centros médicos; esto no es menor: en un incidente, la gestión directa entre empresas de salud, además de representar un beneficio financiero, representa tranquilidad.

Con esto en mente, la experiencia humanizada no es una opción: es una estrategia clave de marketing, porque es donde se expresa con hechos la promesa de marca, especialmente cuando se construye sobre dos pilares: centralización en el cliente y tecnología con respaldo humano.

Durante años, la industria se ha medido en variables como suma asegurada, deducible o red médica; elementos indispensables, pero cada vez menos diferenciadores. Hoy, la verdadera ventaja nace de una pregunta más simple: ¿qué necesita el mercado y cómo lo resuelvo con claridad?

No es casualidad que diversos estudios apunten a que la personalización ya no es un extra, sino un estándar esperado. McKinsey reporta que 71% de los consumidores espera interacciones personalizadas y 76% se frustra cuando no las recibe. En la industria del seguro, esto se traduce en algo muy concreto, dejar de ofrecer un producto y empezar a construir experiencias y soluciones.

• Diseño modular y escalable: que el asegurado pueda seleccionar coberturas de acuerdo a sus necesidades, hábitos y prioridades; lo personalizado no debe ser un discurso, debe ser una arquitectura de producto.
• Segmentación que no borre a la persona: segmentar es útil, pero la centralización real ocurre cuando se utilizan datos y conocimiento del cliente para ofrecer opciones relevantes, no solo promociones. La diferencia es sutil, pero poderosa: no se trata de empujar, sino de acompañar.
• Comunicación simple y coherente como parte del producto: el seguro más completo pierde valor si no se entiende; la claridad, el tono y la consistencia en cada punto de contacto son parte de la experiencia, esto conecta con un principio igual de importante: la coherencia entre lo que decimos y lo que hacemos es lo que construye reputación a largo plazo.

En salud, estos puntos son críticos: no hay personalización sin datos, ni datos sin confianza en la marca. Por eso, personalizar debe ir acompañado de transparencia y de un beneficio evidente para el cliente, así la centralización en el cliente es una evolución natural del marketing moderno.

En este esfuerzo, la tecnología es indispensable, pero en salud hay un factor que ninguna interfaz puede reemplazar: la interacción humana. La tecnología no debe sustituir la empatía, debe amplificarla.

El debate se vuelve todavía más relevante con la adopción acelerada de Inteligencia Artificial en servicio al cliente, pues es común que la preocupación principal de los clientes es que sea más difícil llegar a una persona. La pregunta es, entonces, cómo lograr el equilibrio correcto; la respuesta es simple, un modelo híbrido de tecnología con respaldo humano, diseñado con intención. Esto se traduce en cuatro características principales: autoservicio para lo simple, humano para lo complejo; incluir un sistema de escalamiento sin fricción; utilizar la IA detrás del servicio, no en lugar del servicio; finalmente, ver la cultura del servicio como ventaja real.

En otras palabras, es importante que las empresas, sobre todo en el sector salud, vean a la tecnología como un aliado y no como un sustituto, esto con el objetivo de aumentar la confianza del cliente en los bienes y servicios ofrecidos, y no reducirla al limitar el contacto humano. Por ejemplo, en Bupa México implementamos nuestro servicio de salud digital Blua, el cual combina la IA para medir constantes vitales, y deja abierta la puerta para videoconsultas con médicos cuando el paciente lo solicite.

Asimismo, en el mercado actual no hay que perder de vista que implementar todas estas medidas es igual de importante que saber comunicarlas; hay quienes creen que las nuevas generaciones no se interesan por seguros, sin embargo, yo diría que no se interesan por lo que no les habla con autenticidad y facilidad. Los jóvenes buscan experiencias, claridad y causas; participan, cuestionan y esperan respuestas, si no escuchamos, no existimos para ellas. Esto se aplica a la experiencia humanizada, no se trata solo de resolver, sino también de acompañar, explicar y hacer sentir a la persona vista como individuo, no como número.

En un mercado donde los productos pueden parecer similares, la experiencia es la marca en acción. La centralización del cliente con distintos productos y comunicación clara con tecnología bien utilizada con respaldo humano, construyen una ventaja competitiva difícil de copiar porque no vive en un folleto: vive en la operación, en la cultura y en cada interacción. Así, la experiencia humanizada no solo fideliza, diferencia, sostiene y dignifica.