Publicidad en CTV: Cómo el crecimiento trae nuevos desafíos
El crecimiento del streaming ha transformado por completo la forma en que los consumidores acceden a contenido y, a su vez, ha redefinido las estrategias de marketing digital. El último informe de DoubleVerify (DV Global Insights: Tendencias en el panorama moderno del streaming) ofrece una visión integral sobre cómo está cambiando la publicidad en televisión conectada (CTV) y los retos y oportunidades que este ecosistema presenta para los anunciantes. A continuación, detallamos los principales hallazgos que marcan el futuro de la publicidad en plataformas de streaming.
Crecimiento acelerado del volumen de impresiones en CTV
El volumen de impresiones publicitarias en CTV creció un 66 % en comparación con el año anterior, destacando especialmente en mercados como Países Bajos, Indonesia y Singapur. Este incremento refleja la relevancia creciente de CTV como un canal clave para los anunciantes. A pesar de su expansión, la industria enfrenta desafíos importantes relacionados con la calidad y la transparencia de los medios.
Desafíos de transparencia en la publicidad en CTV
Solo el 50 % de las impresiones en CTV ofrecieron una visibilidad total de las aplicaciones que las mostraban en 2024, lo que ha generado importantes zonas ciegas que dificultan la medición precisa del impacto de las campañas. Este problema de falta de transparencia es una preocupación constante para los profesionales del marketing, que enfrentan dificultades para justificar las inversiones en CTV sin datos claros sobre la ubicación de los anuncios.
El problema del “TV Off” y el desperdicio de inversión
Uno de los problemas persistentes que afecta la efectividad de la publicidad en CTV es el fenómeno conocido como “TV Off”, en el que los anuncios continúan reproduciéndose incluso después de que el televisor se apaga. Este tipo de situaciones, junto con otros problemas de calidad en el medio, genera un desperdicio significativo para los anunciantes, estimado en \$700,000 USD por cada mil millones de impresiones. Es una cuestión crítica que requiere solución para maximizar el retorno sobre la inversión.
El fraude en CTV: una amenaza real
El fraude en CTV, especialmente el generado por bots, representa un problema de gran magnitud. Según los hallazgos de DoubleVerify, el 65 % de todo el fraude detectado en este entorno se debe a tráfico falso generado por dispositivos infectados, con alrededor de 4 millones de dispositivos contribuyendo al problema. Este fraude afecta a los anunciantes, quienes pierden millones de dólares cada mes debido a la inversión en impresiones no genuinas.
Preferencias de los consumidores: la relevancia de la publicidad
Un aspecto clave que influye en la experiencia publicitaria en plataformas de streaming es la preferencia de los consumidores. Según una encuesta global realizada por DV, el 41 % de los consumidores prefiere contenido con publicidad frente a pagar por suscripciones. Además, el 64 % de los espectadores menciona que el género del contenido impacta directamente en su percepción de los anuncios y las marcas, lo que resalta la importancia de una correcta alineación contextual en las campañas publicitarias.
La adaptación de los anunciantes: una mirada a sus estrategias
Una encuesta realizada a 2,000 marketers reveló que, a pesar de los desafíos presentes en el ecosistema CTV, los anunciantes continúan apostando por este canal. Un 72 % de los profesionales del marketing considera que la publicidad en CTV supera el rendimiento de sus campañas base, lo que demuestra la efectividad del medio para la generación de retorno sobre la inversión (ROI). Sin embargo, el 68 % de los anunciantes destaca que es crucial contar con mayor transparencia para justificar el alto costo de la publicidad en CTV. Además, un 63 % de los encuestados expresa dificultades para verificar si sus anuncios están llegando a audiencias reales, lo que resalta la preocupación por la calidad y la visibilidad de las impresiones.
A pesar de estas incertidumbres, el optimismo prevalece: un 54 % de los marketers aumentaron su inversión en CTV durante el último año, y un 66 % de aquellos que aún no invierten en este canal planean hacerlo en los próximos 12 meses. Esto refleja una creciente demanda por soluciones que garanticen la medición precisa y la seguridad de las inversiones publicitarias.
Un futuro lleno de potencial y retos
El informe de DoubleVerify ofrece una imagen clara de la evolución del streaming y la publicidad en CTV. Si bien el sector presenta un gran potencial de crecimiento, también enfrenta retos significativos relacionados con la transparencia, la calidad de las impresiones y el fraude. Abordar estos problemas es crucial para que el ecosistema de streaming continúe su expansión sin generar desperdicios de inversión.
En los próximos meses, las soluciones tecnológicas y la colaboración entre los actores del sector serán clave para garantizar que la publicidad en plataformas de streaming se desarrolle de manera efectiva y eficiente. Además, la necesidad de una mayor medición, transparencia y adecuación de la marca (brand suitability) será fundamental para optimizar el rendimiento de las campañas publicitarias en este medio emergente.
