Manual de manejo de crisis: cuidar la reputación corporativa

                   Manual de manejo de crisis: el santo grial para cuidar la reputación corporativa

                   Por Mario A. Esparza * 

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En un entorno de negocios donde, según el estudio “Approaching the Future 2025”, elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership en colaboración con CANVAS Estrategias Sostenibles, la reputación corporativa se ha convertido en un activo estratégico que permite anticipar y mitigar riesgos, tomar decisiones informadas, proteger el valor de la compañía y fortalecer su legitimidad; contar con un manual de manejo de crisis ya no es un lujo, sino una prioridad estratégica.

 

Actualmente, una crisis de comunicación puede estallar en cuestión de horas, especialmente en la era digital, debido a la velocidad de las redes sociales, la variedad de mensajeros instantáneos y la atención constante de la opinión pública.

 

No existe un tiempo fijo para detonar la contingencia, ya que depende de la naturaleza del incidente y la rapidez con la que se propaga la información, pero datos de la consultora McKinsey destacan que son importantes las primeras 48 horas de una crisis empresarial para evaluar los daños, comunicarse pronto, estabilizar la empresa y recuperarse.

 

Por lo tanto, es crucial que las organizaciones cuenten con un manual de manejo de crisis, considerado el verdadero “santo grial” de la reputación corporativa al ser el documento guía que establece escenarios, protocolos, flujos de decisión, responsables y mensajes clave para actuar de manera inmediata y coherente frente a una situación adversa.

 

No se trata solo de prevenir daños a la imagen, branding y posicionamiento de la organización, sino de garantizar que la empresa sea capaz de responder con precisión, rapidez, transparencia y empatía ante sus grupos de interés.

 

Por otra parte, la improvisación, el silencio, la mentira y la inconsistencia en este terreno son las peores enemigas.

 

Crisis en la era de la comunicación omnicanal

 

Hoy los consumidores, colaboradores, medios de comunicación, reguladores, ONGs e inversionistas esperan respuestas claras y oportunas, sin importar el canal por el que interactúen con la compañía. Una conferencia de prensa, un boletín, Facebook, Instagram, LinkedIn, WhatsApp, correos electrónicos, páginas web, micrositios y hasta un chatbot: todos forman parte de un ecosistema que demanda coherencia.

 

En este contexto, el manual de crisis se convierte en un mapa omnicanal que asegura la consistencia de los mensajes, independientemente del medio en el que se transmitan. Una disculpa mal planteada en X, un silencio prolongado en LinkedIn o un vocero sin preparación expuesto a los cuestionamientos de la prensa, pueden tener un efecto dominó devastador, incluso mayor al hecho que detonó la crisis.

 

Cabe destacar que, un documento efectivo para enfrentar las contingencias reputacionales debe incluir:

 

1. Definición de escenarios de riesgo. Identificar posibles crisis derivadas de errores operativos, fallas en productos, incidentes laborales, problemas ambientales o ataques cibernéticos, entre otros.
2. Comité de crisis. Establecer quiénes toman decisiones, desde la alta dirección hasta los responsables de comunicación, asuntos legales y gobierno corporativo.
3. Protocolos de actuación. Tiempos de respuesta, jerarquía de aprobaciones y lineamientos para la emisión de comunicados internos y externos.
4. Mensajes clave y posición corporativa. Frases que transmitan responsabilidad, transparencia, seguridad, empatía y soluciones, adaptables a cada canal y utilizadas a todos los niveles de la organización.
5. Plan de monitoreo de medios y social listening. Esto nos permitirá conocer lo que dice la opinión pública y actores clave, así como analizar la conversación digital en tiempo real y detectar posibles focos rojos. 
6. Capacitación constante. Simulacros y entrenamientos a voceros para mantener una comunicación ágil y oportuna.

Una compañía que cuenta con un manual de manejo de crisis y lo integra en su estrategia de comunicación omnicanal:

 

1. Minimiza el daño reputacional.
2. Conserva la confianza de sus stakeholders.
3. Motiva a sus colaboradores, da certidumbre a la organización y proyecta liderazgo.
4. Demuestra un compromiso genuino con la transparencia, la responsabilidad social y el respeto hacia sus grupos de interés.

Por el contrario, carecer de este santo grial de la comunicación corporativa puede provocar contradicciones en los mensajes, lentitud en la reacción y, en el peor de los casos, un vacío de información que será llenado por rumores y especulaciones, ya que, en la economía de la atención, el silencio también comunica y suele interpretarse como falta de transparencia o que se oculta información.

 

Sin duda, un manual de manejo de crisis no es un documento estático que se guarda en un cajón, sino un ente vivo que evoluciona conforme cambia los escenarios de negocio, los canales de comunicación y las expectativas sociales.

 

Como dijo el expresidente estadounidense John F. Kennedy, “en una crisis, sé consciente del peligro, pero reconoce la oportunidad, por lo que, en un mundo donde la confianza se construye con años y se destruye en segundos, prepararse para lo inesperado será la mejor manera de proteger uno de los bienes más frágiles y valiosos de cualquier organización: su reputación.

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*Es PR mentor, content hacker e storyteller con más de 19 años de experiencia en estrategias de comunicación.