Comunicación multicanal: usemos todo
Por: Edgar Rodríguez Olguín, Director general de Diálogo Corporativo y expresidente de AMCO.
La comunicación corporativa debe ser tan multicanal como las campañas de marketing, así de sencillo. El entorno mediático y de redes sociales está saturado de mensajes, formatos y plataformas… y nuestro deber es usarlos todos.
La comunicación se ha convertido en un componente estratégico indispensable para construir reputación, fortalecer relaciones con los públicos clave y potenciar los resultados de las campañas de marketing. En este contexto, adoptar un enfoque integral que aproveche todos los canales disponibles es fundamental.
Uno de los modelos más robustos y ampliamente utilizados para estructurar estas estrategias es el modelo PESO: Paid, Earned, Shared y Owned media. Este enfoque, popularizado por Gini Dietrich y respaldado por especialistas en Relaciones Públicas y Marketing Digital, facilita la planificación coherente, medible y sostenible de la comunicación corporativa.
Cuatro factores dan una buena mezcla
El principal valor del modelo PESO radica en su capacidad de articular de forma estratégica los diferentes tipos de medios para amplificar mensajes, optimizar recursos y garantizar consistencia narrativa. En el eje de Paid media se encuentran los canales pagados: publicidad digital, anuncios en redes sociales, campañas de search, native advertising y otros formatos que permiten una segmentación precisa y un alcance inmediato.
Según informes anuales de la Asociación de Marketing Digital (DMA), la inversión en medios pagados continúa creciendo debido a su capacidad para generar visibilidad rápida y medible. Sin embargo, actuar únicamente dentro de este cuadrante, sin integrar los demás, limita el potencial de persuasión y credibilidad.
El segundo pilar, Earned media, engloba la cobertura ganada a través de medios de comunicación, reseñas de terceros, menciones en prensa y colaboraciones no pagadas. Su valor reside en la credibilidad que otorgan fuentes externas. Autores como David Meerman Scott han destacado que la validación por parte de periodistas, líderes de opinión o comunidades especializadas puede aumentar significativamente la percepción de autoridad de una marca. No obstante, este tipo de visibilidad no puede controlarse completamente; depende tanto de la calidad del mensaje como de la pertinencia del contenido y la relación con los medios.
En el componente Shared media se incluye toda la conversación social: interacciones en plataformas como Instagram, TikTok, X o LinkedIn, así como contenidos compartidos por usuarios, influencers y comunidades. Este elemento ha adquirido un rol central debido al protagonismo de las redes sociales en la vida cotidiana.
De acuerdo con informes del Pew Research Center, más del 70% de los usuarios confían más en recomendaciones de personas que conocen —o que siguen— que en campañas publicitarias tradicionales. Para las empresas, esto implica la necesidad de fomentar conversaciones auténticas, gestionar comunidades activas y desarrollar narrativas que inviten a la participación.
El último pilar, Owned media, comprende los canales propios de la empresa: sitio web, blog corporativo, boletines electrónicos, podcasts, documentación técnica y cualquier contenido autopublicado. Philip Kotler ha subrayado que los medios propios son el núcleo de toda estrategia digital porque permiten controlar el mensaje, ofrecer información detallada y consolidar el posicionamiento de la marca a largo plazo. Además, son esenciales para estrategias SEO y para nutrir al resto de los cuadrantes del modelo.
Modelo contra fallas
Integrar estos cuatro elementos en una estrategia coherente maximiza el impacto de las campañas de marketing. Por ejemplo, un contenido valioso publicado en owned media puede amplificarse mediante anuncios pagados, difundirse orgánicamente a través de redes sociales y, eventualmente, convertirse en noticia o ser mencionado por un medio periodístico. Esta sinergia multiplica la visibilidad y la credibilidad del mensaje, al tiempo que crea una narrativa unificada y consistente.
La planificación integral también permite mejorar la medición de resultados. Al entender el rol de cada tipo de medio dentro de un ecosistema interconectado es posible identificar qué tácticas impulsan el reconocimiento de marca, cuáles fomentan la conversión y dónde se generan las mayores interacciones. Herramientas de analítica digital y métricas cruzadas —como atribución multicanal, análisis de sentimiento o medición de engagement— permiten obtener una visión completa del desempeño y ajustarlo en tiempo real.
Además, el modelo PESO obliga a las organizaciones a pensar de manera más estratégica sobre la creación de contenidos. La segmentación del mensaje, la adaptación a cada plataforma y la coherencia del tono de comunicación cobran relevancia. Parecería obvio, pero hay que enfatizar que las audiencias perciben incongruencia cuando las empresas comunican mensajes distintos en plataformas diferentes. Por ello, la integración favorece la coherencia, lo que se traduce en una reputación más sólida.
Adoptar una estrategia de comunicación basada en PESO permite a las empresas ser más resilientes ante cambios en el mercado. Las modificaciones en algoritmos, la saturación publicitaria o las crisis reputacionales pueden afectar uno de los cuadrantes, pero una estrategia bien diversificada mantiene la estabilidad del conjunto.
La importancia de crear estrategias de comunicación corporativa que utilicen todos los canales disponibles radica en la oportunidad de potenciar la visibilidad, credibilidad y cohesión del mensaje.
