Por Francisco Rojas

En México, hablar de branding todavía incomoda a muchos consejos directivos. Mientras las compañías globales construyen valor a partir de activos intangibles, buena parte del empresariado nacional sigue viendo la marca como un gasto publicitario y no como un instrumento de crecimiento, diferenciación y permanencia. es por eso que la segunda edición de los Best Branding Awards México (BBA) llega con un mensaje mucho más profundo que el reconocimiento creativo: convertir al branding en una conversación estratégica de negocio.

Durante la presentación oficial del certamen 2026, Sergio López —presidente de BBA México— dejó claro que el problema no es únicamente de comunicación, sino de visión empresarial. En un mercado donde las empresas compiten por el mismo consumidor, reducen márgenes y pelean por participación en industrias cada vez más saturadas, el verdadero reto es generar nuevo valor.

“Seguimos peleando por un pastel más pequeño, en lugar de hacerlo crecer”, resumió.

Del desarrollo industrial al poder del intangible

La visión de Sergio López no nace desde la publicidad tradicional. Su trayectoria ligada al análisis industrial, la planeación estratégica y el desarrollo de modelos económicos en Europa le permitió entender algo que hoy domina las economías más avanzadas: el valor de una empresa ya no vive únicamente en su infraestructura, sino en la percepción, confianza y relevancia que logra construir.

Ahí es donde entra el branding.

Las marcas más poderosas del mundo concentran trillones de dólares en valor intangible y, en muchos casos, representan más de la mitad del valor total de las compañías. Sin embargo, en México, el activo marca continúa administrándose con criterios operativos y no financieros.

La consecuencia es evidente: empresas que invierten millones en campañas, pero no construyen significado.

Porque hoy el consumidor no compra solamente productos; compra narrativa, pertenencia, reputación y propósito.

BBA: más allá de la creatividad

Lejos de posicionarse como otro festival publicitario, los Best Branding Awards buscan abrir una conversación distinta dentro de la industria: medir el branding desde su impacto real en el negocio.

La apuesta del certamen es acercar a CEOs, CMOs, agencias, consultoras, firmas de investigación y medios bajo una misma lógica: entender cómo las marcas generan crecimiento sostenible.

En lugar de premiar únicamente ejecuciones visuales, BBA pone el foco en construcción de equity, relevancia cultural, diferenciación y capacidad de transformación empresarial.

Es un cambio de narrativa importante para el mercado mexicano.

En tiempos donde la saturación digital ha reducido la atención y debilitado la conexión emocional con las audiencias, las marcas que sobreviven son las que logran convertirse en plataformas de valor y no solo en campañas temporales.

El branding como ventaja competitiva

La conversación impulsada por Sergio López toca un punto crítico para el entorno empresarial actual: la competitividad ya no depende únicamente de precio, distribución o tecnología.

Hoy las marcas funcionan como escudos financieros.

Son las que permiten sostener márgenes, justificar valor premium, atraer talento, generar confianza e incluso resistir crisis económicas o reputacionales. En otras palabras: el branding dejó de ser un tema de marketing para convertirse en una herramienta de supervivencia corporativa.

Y quizá ahí radica el verdadero peso de esta nueva edición de BBA México.

No se trata solo de entregar reconocimientos, sino de profesionalizar la conversación alrededor del activo más importante de las empresas modernas: su capacidad de permanecer relevantes.

Una industria obligada a evolucionar

La industria publicitaria mexicana atraviesa un momento de redefinición. La automatización, la inteligencia artificial y la hiperfragmentación de audiencias están obligando a las marcas a replantear cómo construyen conexión y diferenciación.

Ante ese escenario, iniciativas como BBA buscan posicionarse como espacios donde el branding deje de discutirse desde la estética y comience a analizarse desde el negocio, la innovación y el impacto económico.

Porque en un entorno donde todo cambia rápidamente, las marcas fuertes siguen siendo el único activo capaz de sostener valor en el largo plazo.

Y esa, precisamente, es la conversación que BBA quiere poner sobre la mesa.