Del estancamiento al valor: Por qué la inversión publicitaria necesita más que medios para crecer
Opinion de Francisco Rojas, CEO de NEO Comunicaciones.
Esta semana fue presentado el Estudio de Valor Total Media 2025. Y aunque el ecosistema publicitario en México muestra señales de madurez, la inversión real permanece estancada. Es momento de dejar de hablar solo de montos y comenzar a articular el verdadero valor de cada canal en una economía que exige resultados y conexión auténtica con las audiencias.
Los números no mienten: en 2024 la inversión publicitaria en México creció un 4% en términos nominales. Pero cuando se ajusta por inflación, el crecimiento se neutraliza: -0.2% en términos reales. El país sigue rezagado en inversión per cápita (59 USD) frente a Estados Unidos (1,159 USD), Reino Unido o incluso Brasil.
En otras palabras, seguimos invirtiendo poco, y lo poco que invertimos no está creciendo de forma significativa. ¿El problema es la falta de medios? No. ¿El problema es la digitalización? Tampoco. El verdadero reto es cómo estamos articulando el valor de esos medios en las estrategias de marketing.
El espejismo del crecimiento digital
La publicidad digital sigue dominando con el 58.3% del total de la inversión publicitaria, alcanzando los $81,720 millones de pesos. Pero su crecimiento fue tibio: apenas 2.3% más que en 2023. En dólares, la inversión incluso decreció (-0.1%).
Y cuando analizamos por formato, el panorama es más claro:
- Video sigue creciendo (+15.8%) gracias al auge del CTV y contenidos en streaming.
- Search retrocede (-6.6%) por saturación y redirección de presupuestos.
- Display se desploma (-24.3%) por pérdida de efectividad.
El mensaje es claro: la era del "más es mejor" ha terminado. Lo que sigue es optimizar el valor de cada punto de contacto.
Intermediarios: el eslabón que desvía el valor
En la cadena de valor del marketing, la publicidad y la tecnología, existe un actor cuya función, lejos de sumar, desvía parte del valor estratégico: los intermediarios de compra de medios. Estos jugadores, cuyo modelo está profundamente anclado en la lógica financiera, han evolucionado hacia esquemas donde la rentabilidad operativa supera el interés real por las marcas.
Su foco no está en la conexión con audiencias ni en la construcción de marca, sino en los márgenes, descuentos y condiciones comerciales que priorizan el retorno interno, no el impacto externo. En muchos casos, sus decisiones alteran el mix de medios y distorsionan el verdadero potencial de las plataformas más eficientes, simplemente porque no representan al anunciante, sino al negocio del intermediario.
Este desajuste no solo inhibe el crecimiento del mercado, sino que rompe la trazabilidad del valor, diluye la efectividad de las campañas y genera desconfianza en un entorno que debería operar bajo principios de transparencia, colaboración y resultados.
De la inversión al impacto: el nuevo paradigma
La reflexión del estudio es contundente: la industria necesita pasar de hablar de inversión a hablar de articulación de valor. En un entorno donde el consumidor exige relevancia, velocidad y propósito, los medios no compiten por presupuesto, sino por relevancia dentro de la estrategia de marca.
El reto para agencias, medios y anunciantes es claro:
- Redefinir KPIs que midan experiencia, conversión y recordación, no solo impresiones o clics.
- Sumar inteligencia contextual para maximizar la conexión emocional.
- Impulsar estándares de medición transversales, que unifiquen criterios entre analógico y digital.
- Revisar con urgencia el rol de los intermediarios y realinear incentivos con el impacto de marca.
Mientras sigamos evaluando el éxito publicitario en pesos y centavos, sin considerar su impacto social, económico y cultural, la inversión publicitaria seguirá siendo vista como un gasto, no como una palanca de crecimiento.
México necesita dar el siguiente paso: profesionalizar aún más la narrativa del valor publicitario. Solo así la inversión dejará de ser un número plano en una gráfica y se convertirá en un activo estratégico para las marcas, los consumidores y el país.
Y sobre todo, se debe garantizar que cada peso invertido regrese como valor, no como ganancia oculta para intermediarios que olvidaron que están en el negocio de conectar, no solo de cobrar.
