¿Quién pierde en las fusiones de la publicidad global?

Por : Jorge Ibarra
Director General, Mexa Creativa

En los últimos años, la publicidad global ha vivido una ola constante de fusiones, absorciones y reestructuras que, financieramente, suenan estratégicas, eficientes y necesarias. La consolidación de agencias históricas, la desaparición de marcas con décadas de legado y la simplificación de estructuras responden a una lógica clara: escala, rentabilidad y control.

Esto no es solo un cambio de logos en una presentación corporativa; es una señal clara de hacia dónde se está moviendo la industria.

Sin duda, estas decisiones, tomadas a miles de kilómetros de distancia, pueden tener todo el sentido del mundo desde el Excel. El problema aparece cuando esa lógica empieza a ignorar la operación local, el contexto cultural y la relación real con el consumidor, algo esencial para que las marcas conecten con la audiencia.

Porque la publicidad no se hace en el keynote de una junta regional. Se hace en la calle, en el súper, en el tráfico, en la sobremesa y en las conversaciones reales. Se construye entendiendo cómo habla la gente, qué le preocupa, qué la mueve y qué la molesta. Y eso no se aprende desde un headquarter; eso se vive todos los días.

México no se traduce, se interpreta

Nuestro país es profundamente sensible a los contextos político, social, económico y cultural. Aquí, un mensaje puede ser correcto en papel y totalmente inapropiado en el momento equivocado. El timing, el tono y la intención importan tanto como la idea misma.

Además, en México no hablamos de forma literal. Hablamos con ironía, con doble sentido y con humor implícito como válvula emocional frente al caos, la crisis o la contradicción cotidiana. Decimos “ahorita” y todos entendemos que puede significar muchas cosas menos “ahora”. Esperamos que las marcas entiendan estos códigos si quieren formar parte de la conversación.

El español de México no es neutro ni intercambiable. No se habla igual en Monterrey que en Oaxaca, ni en Polanco que en Iztapalapa. Uno de los errores más frecuentes de las estrategias globales es recurrir a un “español correcto” que nadie usa en la vida real: impecable, pero ajeno; bien escrito, pero sin sentimiento.

Ahí es donde la cercanía se vuelve una ventaja competitiva real. Una agencia local entiende cuándo hablar de tú o de usted, cuándo una palabra conecta o se siente copiada, y sabe que la consistencia no puede imponerse a costa de la relevancia.

Cuando se diluyen las agencias locales, también se debilita el rol del partner estratégico: ese que no solo ejecuta campañas, sino que acompaña al cliente, cuestiona briefings y ayuda a leer el contexto antes de hablar. La cercanía no es un lujo; es una forma de reducir riesgos y aumentar impacto.

Tal vez el futuro de la industria no esté en ser más grandes, sino en ser más relevantes. Más humanos. Más locales. Porque al final, ninguna fusión puede reemplazar el valor de entender de verdad a la gente para la que estamos creando.